IBM

指導者/總編輯: 品牌教練 張蕙娟  分享者: 郭致遠

集團簡介

IBM – International Business Machines Corporation,1911年創立於美國,是全球最大的資訊技術和業務解決方案公司,擁有近40萬員工、1000億美元資產的大型企業,其2008年銷售額超過1000億美元,淨利潤為120多億美元。更是在2011年市值超越微軟,僅次於蘋果成為美國第二大的科技業。

在過去的一百年裡,IBM 始終以超前的技術、出色的管理和獨樹一幟的產品領導著全球的IT產業,開發了許多行業對資訊處理的全方位需求。連 1969 年阿波羅登上月球、1981 年哥倫比亞號成功地飛上太空,也都與 IBM 的發明有著密不可分關係。更有許多造福社會的專利技術,像ATM、電腦條碼等。醫療技術如遠端監控病人的感應設備、雷射矯正視力。

IBM於1911年由3家生產機械用秤及打卡機的公司合併組成。到了1930年代,全美國約2600萬的上班族社會安全福利所需出勤紀錄,都由IBM的卡片來進行追蹤 。在1960年IBM陸續創出磁碟機、磁片、運用在各種信用卡的磁條以及條碼等新一代資訊科技。1981年,IBM推出第一部個人電腦後,電腦的主導地位被操作系統供應商微軟、微處理器生產商英特爾組成陣營贏得主導權。於2004年因適應不了PC市場的迅速變化,一度面臨崩潰的危機,但最終憑藉適當而成功的轉型,並將PC事業賣給中國聯想集團。

IBM的三次轉型

 

圖一 IBM的三次轉型

圖一 IBM的三次轉型

第一次轉型

在小沃森的領導之下,IBM投入研發資金達50億美元、耗時數年,於1964年推出System /360,更因其相容性使得IBM成為領先的計算平臺。

第二次轉型

90年代初期,分散式運算系統在市場上快速的發展,但由於大型機業務利潤高,IBM遲遲沒有推出相對廉價的分散式運算系統,使得IBM業務模式被打破。大型主機營收從1990年的130億美元劇降至1993年營收的70億美元

1993年CEO葛斯納執掌IBM時,IBM已負債160億美元。CEO轉變公司的策略,更加關注客戶需求和應用,而不是技術本身。希望藉此恢復獲利能力,進而打贏顧客爭奪戰且拓展市場與建立完整服務。而此服務部門即為現今的IBM全球服務部門(IGS),貢獻了50%以上的營收。

另外,IBM運用「開放系統和標準化協定」拓展了IBM軟體的相容性。並在1995年時,將IBM融入「網路計算」,以達到完整的網路化。

到了2002年CEO葛斯納退休之際,IBM以重新創造企業轉型的奇蹟,重返科技龍頭的寶座。與先前1993年相比,IBM的股價漲了8倍、市值達到1800億美元並且公司獲利達到80億美元。

第三次轉型

2002年,新任CEO彭明盛接手後提出「電子商務隨需應變」的一個中心概念,並且再次地將IBM以產品為中心導向的模式導回以客戶為中心的模式。CEO彭明盛的觀點是「沒有什麼東西是絕對必然低利潤的,公司在價值鏈上的定位,才是關鍵所在。」因此在其接手期間側重在軟體與服務上。

另外,CEO彭明盛的信念是「公司負擔不起錯失趨勢的代價,卻必須朝未來移動」,因此在當時預測了三大趨勢,全球經濟最終會找回平衡、後電腦時代的重點科技會在雲端上、因為客戶的改變,整合與篩選變得有價值。

 

STP分析

在IT產業技術日益成熟和標準化、利潤空間不斷收縮的背景下,服務和軟體將成為新的競爭處女地。

圖二 IBM的STP分析

圖二 IBM的STP分析

IBM公司內部針對STP的改變也提出了相對應的作法。IBM將業務進一步轉向知識密集型部門:重點發展全球服務業、擴大軟體業、壓縮硬體業。公司內部人員進行改組,裁員人數達13,000人,共佔公司員工比例4%。另外以以英語為共同語言,便於內外部的交流與從全球搜集、獲得資訊。為研發部門和專案人員成立專門的委員會與配合研發網路建立資訊技術基礎設施。經過STP的轉變後IBM全球服務業的銷售額在公司總銷售額中的比重超過50%,軟體業則為20%。

IBM新4P

IBM內部根據原有的4P衍生出新的4P,IBM利用新的4P去加強與外部顧客的關係,提升內部員工的能力與績效。

圖三 IBM新4P

圖三 IBM新4P

產品分析

圖四 IBM產品分類圖,IBM將消費性產品切割後的產品細分為四類,軟體、系統與伺服器、儲存設備與其他產品。以下會以Lotus軟體與PureSystem為例進行較詳細的介紹。

圖四 IBM產品分類圖

圖四 IBM產品分類圖

Lotus軟體

以行動與社群商務為全新定位,希望可以協助企業達到行動商務應用的全方位解決方案。如圖五 Lotus 軟體系列,Lotus軟體細分為五項產品類,IBM希望以此五項產品幫助其目標客群「企業」,使其在運作的過程中達到全方位的功能與極大化的便利性。

圖五 Lotus 軟體系列

圖五 Lotus 軟體系列

PureSystem

根據統計有34%的企業在進行新的IT專案的時候都會因為硬體、軟體或整合上的關係而使專案完成的時間有所延宕,而IBM的PureSystem專家整合系統就是為了解決整合的問題所發明的系統。Puresystem分成兩個部分,IBM PureFlex主要針對基礎架構,整合伺服器、儲存裝置、網路等設備,並且提供單一的管理工具。另外,IBM PureApplication System則是針對應用程式的開發與部署。

圖六PureSystem整合系統

圖六PureSystem整合系統

服務分析

IBM的服務切成業務諮詢與IT服務兩個面向。

圖七 IBM服務分類圖

圖七 IBM服務分類圖

以2011年商業研究院的全球行銷長研究報告為例。在於議題研究人員方面,IBM邀請到來自64個國家、19個產業、1,734位行銷長面談。將問題聚焦在四項足以全面扭轉戰局的挑戰「資料爆炸、社群媒體、行銷管道與裝置激增以及消費者人口結構變遷。」

圖八

圖八

圖八全球行銷長報告除了提出行銷長的各個問題,還會在問題討論的後面附上相關個案的研討。此次的行銷長報告歸結出的解決方法為培養長期關係、贏取價值衡量績效、對影響力大增的個別客戶提供價值。培養長遠關係指的是客戶週期中互動、建立線上及實體的社群及與其他經理人合作,進而整合企業內外形象。贏取價值衡量績效則是指量化分析行銷活動在財務方面的成效,並與整個公司溝通,加強行銷部門的威信與效能。對影響力大增的個別客戶提供價值這個論點的提出是因為數位革命已永久改變個人與機構間的平衡,必須投資新科技及先進的分析工具 。

Promotion

IBM的Promotion可以分成活動與影音兩個區塊,更細分為軟體、硬體與企業科技和管理服務。IBM以其官方網站為主體,將所有活動與影音清晰的劃分與介紹都放在網站上,如圖九 影音與活動

圖九影音與活動

圖九影音與活動

在活動的部分,IBM在2011年總共舉辦了48場的講座,2012至今亦舉辦了44場講座。IBM將為客戶諮詢服務後的成功案例放在網站上作為第一次的曝光,在辦演講活動的時候將過去的服務成功案例再次進行曝光。而每一次演講的所有細節,包括活動簡介、課程&講者介紹、成功案例與精彩回顧都會詳盡的羅列在官方網站上。在成功案例的部分就達到了第二次的曝光,最後一層是發新聞稿,但發新聞稿未必會發生在最後一個階段。IBM利用如此的Promotion循環圖十 Promotion循環圖將其B2B的產品用case包裝加強客戶對他們的信任度,加上IBM百年品牌的知名度,產品的使用廣度自然就越來越廣。

圖十 Promotion循環圖

圖十 Promotion循環圖

參考資料
  1. http://www.netadmin.com.tw/article_search.aspx?ins=IBM
  2. http://soft.zdnet.com.cn/software_zone/2012/0719/2102697.shtml
  3. http://www.ibm.com/tw/zh/
  4. http://news.imosi.com/news/20110909/28366.shtml
  5. http://www.dostor.com/article/2012/0627/4529303.shtml
  6. http://gb.cri.cn/27824/2012/08/22/2805s3820251.htm
  7. http://udn.com/NEWS/WORLD/WOR2/6356079.shtml
  8. http://www.cnbeta.com/articles/146016.htm
  9. http://mnc.people.com.cn/BIG5/54849/69893/74223/74224/5045586.html
  10. http://www.forbeschina.com/review/201007/0002320_2.shtml
  11. http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=8704
  12. http://tech.qq.com/a/20120718/000229.htm
  13. 參考影片 百年IBM http://www.youtube.com/watch?v=8-M_nPRXO0k