P&G(Procter & Gamble)

指導者/總編輯: 品牌教練 張蕙娟  分享者: 陳碩耘、郭潔穎、王羽萱

集團簡介

P&G(Procter & Gamble),以下通稱寶僑,為全球消費性用品產業的翹楚,1837年成立於美國俄亥俄州辛辛那提市,事業內容橫跨:美容美髮、居家護理、家庭健康用品、健康護理等領域,全球有28個技術研發中心,旗下300多個品牌暢銷至160多個國家和地區,擁有23個年銷售額超過10億美元的大品牌。寶僑在同產業中被尊稱為「品牌教父」,是採用品牌管理系統的開山始祖。

176年來,寶僑從生產肥皂和蠟燭的小作坊,到現今最大的消費性用品品牌,共經歷了五個重要階段,以下將以表格說明寶橋品牌創建的過程。

表一 寶僑品牌創建過程

經營策略

寶僑為全球最大且最具影響力的企業之一,創造多個身價數十億美元的品牌,作為消費性用品產業的佼佼者,寶僑主要以三大策略維護其品牌的領導地位。

多品牌戰略,不留市場空白

寶僑旗下300多個品牌,產品線涵蓋消費品的各個層面,積極搶佔藍海市場,各品牌以不同的細分定位,覆蓋不同的市場區隔,滿足消費者多樣的需求。例如寶僑在洗髮護髮市場的佈局為:海倫仙度絲「去頭皮屑專家」、潘婷「髮質修護」、飛柔「秀髮光滑柔順」、沙宣「時尚髮型雕塑」。多品牌戰略對內能進行優勝劣汰,在市場檢驗下留下最好的品牌;對外,品牌間能共享管道、資源和經驗,有效分散風險,並在零售終端佔據地利優勢,鞏固在該類市場的領導地位。

強勢的市場行銷實力

寶僑被譽為「行銷人員的黃埔軍校」,也是全球最大的廣告商之一,2011年和2012年廣告經費為92億與93億美元,其行銷實力源於成熟的市場研究技術、廣泛信息來源和強大的資料庫,能快速整合各通路的市場信息,有效把握消費者實際需求,迅速應對。廣告強調產品明確定位,以「問題解決」的訴求方式呈現,輔以不間斷的廣告攻勢、與時俱進的媒體形式持續刺激消費者的購買意願。

廣告外,寶僑也擅長其他行銷手法,包括「公益行銷」:寶僑結緣希望工程,1996年至2006年共投入2400人民幣,在中國籌建上百所希望小學;「事件行銷」,透過活動創造話題:2011年與中國最大模特兒經紀公司舉辦模特兒選秀競賽,冠軍將成為潘婷全新代言人;「知識行銷」,傳授產品知識:crest 口腔保健教育活動。

內外兼修,累積技術資產

21世紀後,寶僑放棄完全內部自主的研發策略,轉而採取「聯繫與發展」制度。「聯繫與發展」意味著「合作創造價值」,透過專屬的技術網路,將自身專業知識與外部專家或供應商的意見整合,聯合開發,實現突破性的創新成果。就績效成果而言,寶僑研發費用佔銷售收入比例逐年降低,從2000年4.75%降至2008年的2.67%,生產效率提高將近60%,且產品開發中的關鍵性成果取自外部創新的比例高達45%以上。

 

產業概況

全球市場

2011年全球化妝品市場主要由皮膚保養品(年銷售額965億美元,市佔23%)、髮妝品(年銷售額733億美元,市佔18%)與彩妝品(年銷售額503億美元,市佔12%)構成,市場總值達4,189億美元,較2010年成長5.4%。以金磚四國為首的新興市場,經濟成長大幅帶動化妝品需求,2008年到2012年化妝品銷售成長率高達35.3%,而同期下的已開發市場需求疲軟,成長緩慢,僅成長3.4%。

髮妝品為化妝品市場第二大類,亞太地區為全球第三大髮妝品區域市場,僅次於美洲及歐洲。而寶僑髮妝產品在全球擁有超過20%市占率,領導品牌為海倫仙度絲與潘婷,中國為其第二大的核心市場,僅次於美國。

圖一 2011全球化妝品地區銷售市佔率

圖一 2011全球化妝品地區銷售市佔率

中國市場

中國髮妝市場存在2000多家廠商、500多個品牌,市場趨飽和,同質化競爭嚴重。外資品牌占有率高達73%,中國本土品牌因欠缺品牌價值、品牌管理與行銷操作的資源和經驗皆不足,加上品管不佳的既定印象使消費者缺乏信心,難以突圍重圍。寶僑為中國最大的日用消費品公司,2010年髮妝品市佔前三名的海飛絲、飄柔、潘婷皆為旗下品牌,依序為聯合利華的清揚和中國品牌霸王。

圖三 2010年中國髮妝品市佔率

圖三 2010年中國髮妝品市佔率

經營績效

營收比重-事業別

寶僑五大事業群中,Fabric Care and Home Care為最大者,銷售比重達32%,擁有9個10億美元以上的品牌,包括洗衣精、家用清潔劑、空氣清新劑、寵物食品與電池產品,其次是以美容美髮為主的Beauty事業群,銷售比重24%,依序為Baby Care and Family Care、Health Care與Grooming。

表二 寶僑事業群經營比重

表二 寶僑事業群經營比重

寶僑於2008年起確立了旗下的六大事業群,分別為Beauty、Health Care、Grooming(2007年以前為Gillette-吉列事業部)、Fabric Care & Home Care、Baby Care & Family Care以及Snacks and Pet Care,因此,07與08年間的營收比重變動多源自於品牌的部門調整。而從08~12年的變化來看,我們可以發現到Fabric Care & Home Care和Baby Care & Family Care部門的比重有明顯上升,初步推測其主因為全球經濟衰退,而居家衛生用品相對於其他部門的產品,較不受到景氣影響,而使得整體比例拉高。

此外,寶僑為了更專注於日用品與保健產品的發展,也逐漸退出食品產業,除了在2009年出售咖啡部門與其品牌Folgers,2012也正式將旗下僅存的食品品牌Pringles(品客)出售給Kellogg(家樂氏),就此撤銷Snacks and Pet Care部門,並將Pet Care(寵物照護)移轉到Home Care(家庭照護),因此寶僑目前共有五大事業群仍在營運當中。

表三 寶僑歷年營收來源比重-依事業群區分(資料來源:寶僑歷年財報)

表三 寶僑歷年營收來源比重-依事業群區分(資料來源:寶僑歷年財報)

營收比重-區域別

從圖四可觀察出寶僑主要的營收地區仍以北美為主,約占4成,但其比重已逐漸下降,取而代之的是亞洲市場,從08年的15%上升至去年的18%,成長幅度相當明顯。

圖四 寶僑歷年營收來源比重-依地域區分(資料來源:寶僑歷年財報)

圖四 寶僑歷年營收來源比重-依地域區分(資料來源:寶僑歷年財報)

若以國家的開發程度做區分,我們同樣可以從圖五發現到寶僑的總體營收雖仍是以已開發國家為主,占了6成以上,但其比重已有下降的趨勢,這也說明了開發中國家的消費力逐漸提升,已成為寶僑不論是現在或是未來必須重視的市場區域。

圖五 寶僑歷年營收來源比重-依國家開發程度區分(資料來源:寶僑歷年財報)

圖五 寶僑歷年營收來源比重-依國家開發程度區分(資料來源:寶僑歷年財報)

 

獲利表現

圖六 寶僑歷年營收、營業利益、淨利 (資料來源:寶僑歷年財報)

圖六 寶僑歷年營收、營業利益、淨利 (資料來源:寶僑歷年財報)

海倫仙度絲簡介

海倫仙度絲(Head & Shoulders)為國際去頭皮屑美髮護理洗髮精,以有效抑制頭皮屑產生因子、減少頭皮問題、提升頭皮修復力為產品定位。

海倫仙度絲STP分析

Segmentation

我們透過性別、年齡、功能訴求等因子,區分出髮妝品市場。而區隔變數中的功能訴求,以洗髮精的產品功能取向為區別,例:清潔、柔順、去屑、頭皮保養、護色、造型雕塑、防掉髮、抗老修護。

圖七市場區隔

圖七市場區隔

Target

海倫仙度絲主要的目標族群為女性、青少年至青壯年之消費者,在消費者追求利益方面,海倫仙度絲的產品定位為專業去頭皮屑。而女性消費者多注重頭髮清爽與光澤美麗,而這與海倫仙度絲近年強調頭皮清爽與頭髮健康美麗的品牌定位不謀而合。

圖八 目標市場

圖八 目標市場

Position

海倫仙度絲以去屑實力派為產品定位,近年圍繞「健康」和「美麗」兩概念,改變以往被認為去屑洗髮精會傷害頭髮的刻板印象,強調去屑同時也能讓頭髮有光澤,擁有誘人的髮質。而海倫仙度絲的市場定位為中價位,且強調讓頭髮健康的洗髮品。

圖九 市場定位

圖九 市場定位

海倫仙度絲4P分析

Product

海倫仙度絲洗髮精共有十種配方(見表四),其中有七種系列配方是針對三種不同屬性的頭皮(中性、油性、乾性、敏感性頭皮,見圖十)推出,每一種配方皆有基本的去屑功能,以及各配方所著重的副功能,如保濕、柔順、敏感呵護等。

表四 產品項目

表四 產品項目

圖十 產品項目分類

圖十 產品項目分類

Price

以下為海倫仙度絲的產品定價(表五)。

表五 產品定價

表五 產品定價

在髮妝品各品牌產品項目價格的比較下(表六),可觀察出海倫仙度絲的價格區間落在中價位部分。

表六 各品牌髮妝品價格比較

表六 各品牌髮妝品價格比較

Place

海倫仙度絲的銷售通路遍及量販店、一般藥妝店、便利商店、網路購物平台、超市、精品百貨等,以下為海倫仙度絲在台灣與美國的銷售通路一覽表(表七)。

表七 銷售通路

表七 銷售通路

Promotion

1. 電視廣告

海倫仙度絲以明星代言及拍攝廣告方式,在電視媒體上大量曝光。藉由蔡依林、高以翔等明星形象,傳達海倫仙度絲青春、美麗自信的新品牌概念。

2. 網路活動

海倫仙度絲的官方網站內容的設計主要是為了解決使用者的問題,例如:提供線上問診服務。自網站成立迄今已蒐集3萬多筆會員資料。

2010年,海倫仙度絲在網路上曝光3支蔡依林實力派真相影片(開場篇、圖書館篇、練舞室篇)作為宣傳,吸引網友參加網路闖關任務並參加抽獎。該活動的獎項為:澳門聖地牙哥古堡酒店機票+住宿(1名)、Jolin最新簽名專輯及海倫仙度絲洗潤護全套商品一組(5名)、Jolin最新簽名專輯及海倫仙度絲洗潤促銷組一份(20名)、Jolin最新簽名專輯(60名)。藉由網路闖關遊戲活動讓更多消費者熟知海倫仙度絲年輕活力的新品牌形象,也增加了消費者接觸海倫仙度絲的機會。

3. 促銷活動

2012年,海倫仙度絲舉辦「最強實力派MVP SBL海倫仙度絲盃籃球邀請賽」,邀請民眾前往闖關秀實力並免費帶回海倫仙度絲洗髮乳。下表為該活動的活動項目及內容。

表八「最強實力派MVP SBL海倫仙度絲盃籃球邀請賽」活動內容

表八「最強實力派MVP SBL海倫仙度絲盃籃球邀請賽」活動內容

沙宣簡介

沙宣是寶僑於1985年透過收購取得的美髮品牌,邀請國際知名美髮大師,同時也是沙宣的創辦人維達‧沙宣(Vidal Sassoon)擔任品牌顧問,多年來負責產品發展和市場推廣的工作,從產品構思、配方研製、包裝設計到形象塑造皆親身參與。沙宣長期與時尚品牌緊密合作,打造出許多時尚經典髮型,並且提供專業洗、護及造型產品,力求為顧客打造個性自我,即使在去年沙宣大師辭世後,以他的名字命名的沙宣將一如既往的致力於產品創新,提供更多優質的美髮產品和先鋒時尚潮流。

 

海倫仙度絲4P分析

Segmentation

(請參考圖七 市場區隔)

圖七市場區隔

圖七市場區隔

Target

媲美沙龍級質感的沙宣,目標族群以16~30歲女性中的未婚粉領族與學生為主,由於其追求流行時尚的渴望以及對於外表妝扮的重視,在美髮方面,較願意花費時間與金錢在頭髮的保養、染、燙以及造型雕塑上。

圖十一 沙宣目標客群分類

Position

沙宣一向都是以「打造流行時尚的沙龍美髮」為其品牌定位,除了透過本身的產品力塑造出專業的品牌形象,更藉由髮型、時裝與音樂的動力啟發,引領FMVS (Fashion x Music x VS) 的概念,以時尚創新、帶點異國風味與都會感作為其品牌特性的元素。

圖九 市場定位

圖九 市場定位

沙宣4P分析(台灣)

Product

沙宣在台灣(亞洲)販售的產品有兩大系列,分別是頭髮清潔與保養的沙龍養護系列以及頭髮的造型雕塑系列(見圖十三),其中養護系列強調洗、潤、護分離,有別於寶僑其他美髮品牌的多效合一,力求塑造出專業形象。此外,不論產品品項,沙宣的外包裝顏色一律採用充滿誘惑力與魔幻力的經典沙宣紅色系,不僅是加強產品的獨特性,也同時提升了品牌的辨識度。

圖十三 沙宣產品系列圖示

圖十三 沙宣產品系列圖示

Price

從表六-各品牌髮妝品價格比較中,我們可以看出,沙宣不論是在洗、護產品或是美妝造型品的價格皆位於中上價位,以寶僑旗下的美髮品牌來說,沙宣的價格區間亦位屬最高。

Place

表九 沙宣銷售通路(台灣)

表九 沙宣銷售通路(台灣)

Promotion

1. 電視廣告

沙宣的廣告內容多半不是說明產品的功效,而是強調感性訴求,傳遞給消費者的是沙龍級美髮魅力以及流行時尚感,不論是造型師的犀利手勢或是充滿自信風采的模特兒,彷彿都在訴說著經過沙宣的洗禮,每個人都可以成為走在流行尖端的美髮達人(圖十四)。此外,沙宣前幾年找來了日本巨星-安室奈美惠做為亞洲區的代言人,其拍攝的一系列廣告便是以流行、音樂、魅惑、與動感為主打元素。

圖十四 沙宣髮型

圖十四 沙宣髮型

圖十五  安室奈美惠代言廣告

圖十五 安室奈美惠代言廣告

 

2. 手機App

沙宣推出「360°無重力輕盈HairStyle Maker」iPhone apps,內建髮型、造型相關文章與影片,且會依照當季趨勢定期更新,給予消費者最新最in的美髮資訊。此外,為了增加互動性,使用者拍照後可合成沙宣本季最新髮型,且照片色調可讓使用者客製化達到需求。在髮型的選擇上,可直接搖晃手機做出隨機推薦髮型以及對著麥克風吹氣讓原本的髮型轉化成更完美的輕盈狀態,營造出有趣的「搖搖手機換髮型,吹吹手機變輕盈」的娛樂效果。

圖十六 沙宣iPhone apps

圖十六 沙宣iPhone apps

 

3. 主題派

沙宣曾與台灣的知名夜店Luxy合作舉辦閃耀派對,入場女性只要穿上沙宣紅或閃耀鑽石風的服裝,即可獲得沙宣鑽漾女郎的參選資格,並結合網路上的票選活動,選出最佳的沙宣女郎。

圖十七 沙宣閃耀派對

圖十七 沙宣閃耀派對

4. 走秀造勢、行動沙龍

沙宣亞洲潮流沙龍進駐ATT4Fun一樓廣場,不對稱的斜角屋頂設計,以黑、白、紅鮮明三色對比創造出律動建築,並邀請新生代藝人昆凌與周湯豪出席開幕活動,兩人挑戰45度斜角屋頂走秀,凌空舞動、跳躍甩髮,詮釋出沙宣的輕盈流動感。活動期間更邀請到台灣髮型教主吳依霖(小曼)老師親自駐店,提供消費者價值千元的沙龍美髮服務。

 圖十八 沙宣宣傳造勢活動圖

圖十八 沙宣宣傳造勢活動圖

圖十九 沙宣45°斜角行動沙龍

圖十九 沙宣45°斜角行動沙龍

未來展望

2010年寶僑提出公司永續發展的長期願景包括:工廠使用100%可再生能源為動力;所有產品和包裝均使用100%可再生或可回收材料;徹底偋棄廢棄物掩埋的處理方式;設計出消費者喜愛,且避免浪費資源的產品。同時制定了2020年的中期目標:工廠使用可再生能源為動力的比率達30%;少20%的包裝材料、容器材料的使用。由此可看出寶僑對環境發展的重視,且可再生能源替代石油衍生物的比率達到25%;透過創新的產品設計、包裝,2009至2011年,其產品包裝材料就節省了3萬噸;OLAY瓶蓋採用新型泵壓式設計,每年節省60噸塑膠,再通過改良包裝,每年節省450噸紙質外包裝箱;2011年上市的潘婷洗髮精,改良瓶蓋和瓶身設計,每瓶節省13%的包裝耗材。未來寶僑將每5年制定一次短期目標,持續在企業利益、社會發展和環境治理上創造共贏。

預估2010年至2015年亞太髮妝品市場複合年成長率將達4.3%,2015年市場總值預計達188.3億美元,逼近歐洲髮妝品市場,且10年內可望超越歐洲,成為全球第二大髮妝品市場。寶僑的機會在於鎖定亞洲新興國家,因該市場對「快速消費品」的使用量還很低,未來潛力看好。寶僑必須在國際化和在地化之間找到正確的平衡點,成為一個跨國品牌(multi-national brand),而非國際品牌(global brand),與在地廠商合作,當地採購、生產、行銷,建立一個生活產品品牌的形象,針對在地需求,提供各收入族群能負擔的高品質髮妝產品。

 

參考資料來源
  1. P&G寶僑無所不在的百年巨人,周禹、白潔、李曉冬,上奇文化出版
  2. P&G台灣官方網站
  3. P&G美國官方網站
  4. http://doc.mbalib.com/view/2705ddd5f13372c23481203a8507343e.html
  5. http://edn.udn.com/article/view.jsp?aid=532261&cid=13
  6. http://www.trademag.org.tw/content02.asp?id=598147&type=19
  7. http://www.pgtaiwan.com.tw/News/Detail.aspx?Id=208
  8. http://bschool.hexun.com.tw/2011-01-12/126750974.html
  9. http://www.ctb-maga.cn/showdata.asp?ts_id=317
  10. http://news.chinatimes.com/mainland/11050503/112012120300377.html
  11. http://mag.udn.com/mag/reading/storypage.jsp?f_ART_ID=429713
  12. http://www.pgtaiwan.com.tw/Products/Detail.aspx?id=46
  13. http://www.enews.com.tw/news_view.aspx?id=INF_INFORMATION000010330
  14. http://blog.linkinedge.com/?p=1280
  15. http://www.vs.com.cn/Home.aspx