艾索爾包裝 Essel Propack

指導者/總編輯: 品牌教練 張蕙娟  分享者: 周儀、蔡佩芸

公司簡介

艾索爾包裝公司在1984年成立於印度孟買,屬於艾索爾集團的旗下公司之一。公司主力銷售產品為積層軟管(Laminated Tubes),專門用於包裝牙膏,估計全球每三支牙膏(管)就有一支是由艾索爾生產,因此在2009年被德國管理學家赫曼西蒙列為隱形冠軍之一,2013年銷售額達3.3億美元(會計年度三月終了)。成立至今已躋身印度規模最大的國際企業群,在全球12國家擁有24個工廠,員工人數達2500人。

歷史沿革

創建 (1982-1992)

bpaper-圖一 核心技術

[圖一] 核心技術

艾索爾集團是印度屬一屬二的龍頭企業體,跨足媒體、科技、娛樂、建設、教育、貴金屬、及保健事業,並於1982年發展包裝產業,成立了印度第一家製造「積層軟管」的公司Essel Packaging。三十年前牙膏主要是用鋁製軟管包裝,但是牙膏管的鋁和牙膏中的氟結合會產生致癌物質,因此艾索爾包裝創立初期引進新技術(見圖一),專注於生產積層牙膏軟管,致力於改善當時牙膏包裝展業的現況。趨於穩定後,逐步將其軟管應用於其他產品的包裝,如保養品、化妝品及工業用品(如強力膠、清潔劑等)。

成長 (1993-1999)

國際化是艾索爾包裝穩定後的發展目標,在短短的七年內迅速將市場布局歐亞非三大洲。公司的第一家海外合資工廠於1993年在非洲埃及,當時的年產量為2000萬條軟管,發展至今已達2.5億條軟管。1997年進入亞洲,於中國廣州成立了一家全資子公司,成為了艾索爾包裝在東亞的母廠,而後又增建三家工廠,分布於合肥及天津,2013年在中國擁有40%的軟管市占率。1999年登陸歐洲,於德國德列斯登與Dental Dresden Kosmetik(德國牙齒保健公司)的外包工廠TET Ltd. Mauritius合資,並於2004年時轉合夥取下主要經營權,成為Essel Deutschland,為現今歐洲的發展中心。。

拓展 (2000-2005)

2000年是艾索爾包裝的轉捩點,當時全球市占率第二的積層軟管製造商買下市占率第四的Propack Limited,正式更名為EsselPropack Limited,躍升世界第一大的積層軟管製造商,堪稱世紀大併購。而後於2004、2005年陸續收購經營不善的Arista Tubes(英國第一大軟管製造商)及Telecon Packaging,納入EsselPropack, UK,接下英國的市場。拓展的六年間也於美國與俄國設廠,規模橫跨四大洲。

變革 (2006-2009)

規模日漸壯大的艾索爾包裝開始多角化經營,引進新技術同時開發新產品。連續收購了TacproInc, US、Avalon Medical Services, Singapore(兩家導尿管製造商)、Packaging India(印度最大的專業包裝產業,生產零食的包裝)、CDT Inc.、及Med Inc.(兩家醫療器材製造商),拓展其事業版圖。另外也研發了共壓塑膠管(co-extruded plastic tubes),滿足市場對於輕量包裝日漸增加的需求。

穩定 (2010-2013)

目前的艾索爾包裝每年生產超過50億支軟管,全球市占率達33%。艾索爾已從一個B2B的供應商成功轉型為OEM合作廠商,現在努力往ODM的步伐邁進,提供代客設計管身的服務,並獲得ETMA歐洲軟管製造協會及IFCA印度軟包裝和紙箱製造協會的肯定。穩健發展的同時仍然致力於不斷的創新與回饋,現今大眾環保意識抬頭對於以塑膠產品維生的艾索爾是一項威脅,因此開發Etain產品線,強打可以完全回收再製的塑膠包裝,跟隨現今環保及永續的消費趨勢。除此之外也於中國安徽省丁集鎮成立艾索爾寶僑希望學校並定期鼓勵員工至印度果亞邦養老院服務,回饋社會。

產業概況

軟管產業概況

軟管的最終產品市場大致以醫藥產品、牙齒保健用品、化妝保養品、食品、家庭及工業用產品組成。其中尤以牙齒保健產業為最大宗的軟管需求市場,不論在積層軟管或塑膠軟管的類別中,皆囊括了超過六成五的產量。而牙齒保健市場在2011年的總產值以年成長率6%的速度成長達到了130億美元。值得我們觀察注意的是,在這塊穩定成長的牙齒保健市場中,牙膏產品又以55%的市值占比,為軟管產品之冠,其產值可望在2015達到126億美金。

軟管的類別有三:鋁製軟管(Aluminum Tube)、積層軟管(Laminated Tube)以及塑膠軟管(Plastic Tube)。鋁製軟管的技術出現最早,不透光以及材質最為密合的特性使其被廣泛應用在工業用途,但使用起來易導致變形甚至破裂;塑膠軟管的氣密性與化學性在三者內相較最差,但質地輕且方便擠壓;積層軟管是由鋁塑材質積累成多層軟管,兼具兩類軟管的優點,相較其他兩類抗壓性最強。後兩者軟管在發展之初即大幅取代了鋁製軟管在牙齒保健用品的市場,隨著技術的愈漸成熟,也成功滲透至其他產品的市場,化妝保養品產業便是代表性的市場之一。2012年全球積層軟管市場的需求量達到了500億條,近6年來的複合成長率為22%,是成長力驚人的市場之一,EsselPropack就是在全球積層軟管市場中的企業龍頭,擁有33%的市占率。

積層軟管產業概況與未來市場潛力

牙膏市場的脈動緊密牽連著軟管產業,在2010年全球牙膏產業的全年銷售額排名中,首要的貢獻地區是歐洲、其次是亞太地區,美國排序第三。在已開發國家中,牙膏市場已大致成熟穩定,然隨多功能的牙膏產品問世,如美白、抗敏牙膏等,多元的產品系列是歐洲市場銷售額居冠的主因。而中國和印度等亞太地區因國家整體消費力的增強,帶動FMCG(Fast Moving Customer Goods快速消費產品)與基礎保健用品的需求,致使本區以全球最大幅度的銷售年成長率,竄升至銷售額排名第二位。不僅如此,牙膏產業在未來新興市場的銷售量也有很可觀的成長勁道。相對已開發國家飽和的市場,新興國家使用牙膏的人口僅有55%,一天中使用兩次以上的人口比例更是僅有一成五,透過現代衛生教育的觀念普及與新產品的問世,The Tube Council預估到了2016年,亞太地區將會成為牙膏全球銷售量的最強主力。

軟管產業波特五力分析

  1. 替代品
    • 與鋁製軟管差異性大,且產品市場有明顯區隔
    • 與塑膠軟管市場較無鮮明分界;但積層軟管另兼具了鋁製軟管的優點
  2. 潛在競爭者
    • 資金與科技導向產業的進入難度高,多透過產業垂直整合進入市場
  3. 客戶議價能力強
    • 消費者對牙膏品牌忠誠度高
    • 產品價格敏感度低
    • 全球前五大廠商擁有近八成市佔,如Colgate(市佔率45%)、P&G(14%)、Unilever (10%) 等,廠商集中度高
  4. 現有競爭者的威脅
    • 新興國家的經濟發展帶動消費產品的成長需求
    • 技術差異化不高
    • 艾索爾包裝兩大競爭者Betts(英)、Pechiney(法)相繼合併為Albéa(法)
  5. 供應商議價能力低
    • 原物料價格深受國際市場價格波動影響
    • 多透過投資入股供應商來達到價值鏈中的成本控制

艾索爾包裝 SWOT 分析

bpaper-表一 艾索爾SWOT分析表

[表一] 艾索爾SWOT分析表

艾索爾包裝與最大對手Albéa的比較

Albéa為一家全方位的包裝集團企業,在接連併購艾索爾包裝最大的兩家軟管競爭企業後便成艾索爾包裝最關鍵的市場考驗。艾索爾能維持當前在軟管市場上的龍頭地位,重要因素為其公司聚焦於軟管事業上的專精,對比於Albéa的多角經營模式。

Bpaper-表二Albéa&EsselPropack比較表

[表二] Albéa & Essel Propack 比較表

經營目標與策略

就產業面分析,因為其可以擠壓的方便性,越來越多產品選擇運用軟管(tubes)來包裝,應用市場增加。就競爭面而言,期望與市占率25%的Albea拉大差距。因此艾索爾包裝目前訂定的經營目標為達到全球軟管50%的市占率。

艾索爾包裝三十年的發展運用了不同於一般的策略來達到現在的規模。他們善用集團強大雄厚的資源,以併購合資的策略,代替開發新的公司或工廠,直接接手管理當地經營不善的同業,拓展國際版圖。另外,新技術的引進也是由併購或合資的手段取得。也因為艾索爾包裝在集團內的營業額占比屬前三大,僅低於Zee Entertainment印度首席電視媒體娛樂事業體及Shirpur Gold Refinery印度黃金提煉廠。相較於集團內其餘的產業,艾索爾包裝是規模最大且最國際化的公司,因此獲得的資源相對較多。

針對客戶的議價能力及原物料價格的波動起伏,艾索爾採取與合作廠商簽訂長期供應合約的策略,以及調配自行的專利聚合物原料來相抗衡。他們的合作廠商包括Colgate高露潔、L’OREAL巴黎萊雅、Unilever聯合利華、P&G寶僑、REVLON露華濃、NOVARTIS諾華、MARKS&SPENCER馬莎、TESCO德斯高等。艾索爾就各廠商的市場需求,跟隨他們到各地設廠(或遷廠),以貼近廠商便利交貨換取三年至五年的供應契約,減少物價波動的傷害,同時也大大降低廠商的議價空間。另外,他們自行調配多種塑膠原料作為專利配方,能夠分散單種塑膠原料價格波動的風險。

最後,因環保意識抬頭,面對塑膠產業的威脅,艾索爾也已不斷的創新與研發新科技與之相抗衡。Etain100%可回收的塑膠軟管及Egnite高畫質輸出印刷等兩個新產品線代表公司面對產業變化而進行的應變策略。

績效分析

艾索爾歷年營收與淨利

艾索爾包裝在2012會計年度全年的營收約為3.4億美金,較去年成長了15.7%,利潤也順勢成長了24.8%。在歷經全球金融海嘯以及歐債危機等市場黑暗期後,幾年的營運靠著公司精準定位開發新品、持續併購開拓市場以及維持主要利潤的地理區域等方針,2013年的淨利也較去年明顯上升了32.5%。

艾索爾包裝之事業體包含軟管(Tube)、專業包裝(Flexible Packaging)及醫療器材(Medical Devices)三類。2012年的會計年度顯示,企業在市場端的營收有六成來自牙齒保健產品,是為積層軟管營收的基礎;而來自生產端,延續公司長年來的利潤中心,積層軟管貢獻了整體事業體營收的76%。

 產品力分析

艾索爾擁有多年的積層軟管製造技術,產品水準高於同業,包裝較輕薄,且擁有專利管身及管肩的融合技術,使包裝更加緊密。另外,他們提供的展品種類多元,可以滿足各個領域的需求,如P&G旗下有牙膏、洗髮精及清潔用品等,艾索爾會依照內容物的屬性而供應不同產品適合的包裝軟管;同時也可以提供單一領域的全盤性的服務,如Colgate的飯店用小型的牙膏管,或化妝品的試用包。最後,他們提供客製化的服務,依照內容物調整包裝材質,也代替顧客依照品牌的需求設計管身。

BCG 矩陣分析

艾索爾透過企業的明星產品積層軟管,續在穩健發展的市場中享有高度相對市占率的競爭優勢(見圖二)。

Bpaper-圖二 BCG矩陣圖

[圖二] BCG 矩陣圖

分區經營績效

跨國集團艾索爾包裝在全球的四個分區中,營收績效由消費力維持高成長的AMESA(非洲、中東地區及南亞地區)市場所貢獻的利潤最高,近4年皆有45%以上的表現。(見圖三

Bpaper-圖三

[圖三]

艾索爾包裝各分區市占率

艾索爾包裝除在歐洲以外的三個分區皆是市佔第一,這乃是歸因於企業於當地的廠房投入以就近掌握市場的動態,以利策略發展;企業近期的目標也定位在擴展歐洲的化妝品產業的軟管應用,以增加在當地的市占率。雖然如此,但值得觀察的一點是在2012會計年度的銷售額成長,則是以歐洲為36.7%最高。

未來展望

公司的未來展望就是希望能達到全球50%的市占率,等同於每兩支軟管就有一支是艾索爾包裝所生產的。公司成立的第十年市占率達8%,因為連續併購同業的緣故,於第二十年迅速成長至30%。但從2003-2013年,也就是公司的第三十年,只成長了3%(見圖四),

Bpaper-圖四 市占率折線圖

[圖四] 市占率折線圖

除了市場已趨於飽和外,還遇經濟不景氣。未來將布局在最有發展潛力的歐洲及中國,提高此兩區在公司內的營業額占比(見圖六)。另外,公司也將重心放在發展牙膏管以外的其他領域(見圖五)(美妝、醫藥、食物、及工業用軟管),企圖調配牙齒保健與非牙齒保健類的營業額比例。

Bpaper-圖五 營業額來源(產品)

[圖五] 營業額來源(產品)

Bpaper-圖六 營業額來源(地域)

[圖六] 營業額來源(地域)

參考資料來源
  1. http://www.esselpropack.com/
  2. http://economictimes.indiatimes.com/essel-propack-ltd/stocks/companyid-13764.cms
  3. http://www.linkedin.com/company/essel-propack-limited/products?trk=top_nav_products
  4. http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A080.htm
  5. http://www.dsij.in/article-details/articleid/2532/essel-propack-packaging-business.aspx#sthash.K2yMIj6Z.dpuf
  6. http://www.indiainfoline.com/Markets/Company/Background/Company-Profile/Essel-Propack-Ltd/500135
  7. http://www.zoominfo.com
  8. http://www.iilm.edu/iilm-online/casebook.html
  9. http://www.ibef.org/
  10. http://www.iloveindia.com/economy-of-india/top-50-companies/essel.html
  11. http://www.thefreelibrary.com/A+tale+of+the+tubes.-a0110117551
  12. http://www.esselpropack.com/mainsite/Investor%20Reports/Yearly/Management%20Discussion%20&%20Analysis%202006.pdf
  13. http://articles.economictimes.indiatimes.com/2011-06-20/news/29679988_1_essel-propack-md-ashok-goel-tubes
  14. http://books.google.com.tw/books?id=N3ygA5tDGEwC&pg=PA67&lpg=PA67&dq=largest+laminated+tube+manufacturer+in+2000&source=bl&ots=1Q8KuvjbNs&sig=ubKrajYfmjYefWOp0JCFBUDH3mE&hl=zh-TW&sa=X&ei=_bD4UfDJEofylAXu5YHYCA&ved=0CDgQ6AEwAQ#v=onepage&q=largest%20laminated%20tube%20manufacturer%20in%202000&f=false
  15. http://www.beautypackaging.com/articles/2003/11/mergers-and-acquisitions-change-tube-industry
  16. http://www.lamitubes.com/