品牌績效創新執行

品牌專欄作家 / 總編輯 張蕙娟 

    品牌績效在企業主及股東認知中,幾乎都是以「營業額及市占率」為考核點,但是如果以「品牌經營目標」來看待這個問題,這樣完全以數字考核為主的面向,對於品牌績效而言是不夠全面的!

品牌的經營目標和企業目標是不同的,企業的經營在於「獲利」!而品牌經營在於「永續」!如果在於永續,那麼獲利只是目標之一,卻不是唯一。因為品牌經營的永續已經不完全在市場面而已,還有最重要的核心在「消費者心理層面」!因此品牌績效考核面向最少應該包含三大部份:市占率+心占率+獲利率。(如圖一

[圖一]品牌績效考核層面

[圖一]品牌績效考核層面

    我常常說品牌市占率不等於品牌心占率!而心占率也不等同獲利率!因為這是「感性+理性」雙重績效的結果,非常難以用單一面相就可以來評估!但是企業經營品牌如果沒有商業收益及市場?那麼品牌是無意義的!因此品牌企業的經營者如何在數字和效益中間取得一個平衡點是非常重要的課題。

首先我來說說品牌績效是什麼?是否有什麼品牌是可以來當成案例分享的?我就以國際精品品牌Burberry為案例來分享一下我的思維與看法。Burberry品牌在過去經營時間中曾經有沒落及非常衰敗的時期,幸而在2006年時聘雇了一位女性品牌執行長,讓這個品牌翻轉進而獲利率超過精品界的平均數字!這就驗證了一個改革不僅於企業經營而已,品牌的執行變革也需要跟進的,才有完全的效益。因此我們先來看待「品牌績效定義」是什麼?就如同圖二所示,學理中有其明確認定的。

[圖二]何謂績效

[圖二]何謂績效

    因為績效往往延伸為企業直接的效果,而績效在品牌企業經營中,還是一個新名詞!所以往往品牌CEO還是運用財務面的數字來查核績效!但是品牌績效究竟要如何看待才最完整?我認為應該還是要有財務數字「硬績效」作為審核基礎,進而加注「軟績效」為長期審查的面向,才算是真正「品牌績效」!例如我前面提到的Burberry品牌再造的案例,這個品牌績效先以「心占率」為軟績效的投資基礎進行品牌行銷,再來用市占率來放大品牌資產的效益,最終當然回到品牌硬績效的營業獲利率暨毛利率來確認整體品牌經營的績效。從圖三~圖八的數字就很完整的顯示這個品牌經營的成功!原本的經營在2009年時進入谷底,後進行全面性品牌組織年輕化的改造,並且回到品牌核心產品──風衣時尚化設計,讓原本只有一兩件樣式的Burberry風衣最終超過200樣式以上的選擇,進而拉大商業規模,也更投入數位行銷的佈局,大量運用數位媒體及社群力量,進而將品牌整體營運數字提升到業界水平以上,這些都是品牌績效中,先求心占率的提升,進而加強市占率,再來追求獲利率的過程證明,也就是我在品牌績效方程式所說的:

品牌績效=品牌硬績效(財務績效)+品牌軟績效(心占率+市占率+獲利率)=品牌價值

[圖三]Burberry比較圖

[圖三]Burberry比較圖

[圖四]奢華精品品牌網路市佔率

[圖四]奢華精品品牌網路市佔率

[圖五]奢華精品品牌心佔率

[圖五]奢華精品品牌心佔率

[圖六]Burberry營利增長

[圖六]Burberry營利增長

[圖七]Burberry營利增長

[圖七]Burberry營利增長

 

[圖八]Burberry營利增長

[圖八]Burberry營利增長


當然一個品牌經營績效的成功不是只有改變對外的溝通方式,更多的是對品牌組織本身的改變是什麼?品牌績效的成功顯現是由組織內策略的執行績效到市場端的溝通管理績效,無法做到「端到端」的整合與執行,那麼品牌績效最終只是企業CEO的口號和要求而已,是無法在最終品牌獲利數字中展現的。

參考資料來源
  1. Helixa策略顧問公司http://helixa.com/
  2. http://www.slideshare.net/Helixa/burberry-the-digital-enterprise?from_search=8