杜蕾斯

指導者 / 總編輯 張蕙娟 分享者 / 蔡旻妤

杜蕾斯是一個源自英國的全球知名保險套品牌,創建於西元 1929 年,原隸屬於 SSL International PLC的旗下品牌,2010年時被英國清潔用品集團Reckitt Benckiser PLC(利潔時)所併購。

2011年,杜蕾斯利用中國網路的社群平台,在中國市場重新引爆品牌銷售高峰,本文將藉由中國的新浪微博來探討杜蕾斯的社群平台運作方式,並分析其網路行銷的成功因素。

杜蕾斯的產品和性生活有著密切的關係,但對中國人來說,「性」在生活中卻是很隱晦的話題。儘管中國人對「性」的想法正在改變,但還是存在著一些羞澀和異樣的思想,因此相較於傳統的行銷宣傳手法(平面、電視廣告…等),網路社群行銷會是杜蕾斯最佳的選擇。

目前,中國大陸最火紅的社群平台非新浪微博莫屬。什麼是微博?微博即微型博客( Micro Blog ),
用戶可在上面發表140字以內的短文,跟網友分享心情、生活、美食…等生活瑣碎之事,類似於美國的Twitter,而現今微博在中國的地位甚至可以媲美新聞媒體。

跟Facebook不同的是,微博擁有名人和企業認證系統,可以確保用戶的身分真實性。此外,關注功能可不需經由對方同意就成為粉絲,獲取對方所發出的所有訊息,加大了訊息流通的透明度,同時當被關注者的粉絲數越多,其所發出的訊息就會被越多人看到。

杜蕾斯希望透過微博快速凝聚產品使用者,讓老主顧帶動新客戶,達到把粉絲轉化為品牌忠實者的最終目標。不同於一般官方網站以制式的語氣回覆顧客,杜蕾斯在初期的定位,便是利用擬人化手法將企業微博塑造成一個陽光大男孩,充滿熱情與自信,並時常發表有趣大膽的言論,利用幽默詼諧的語調與粉絲進行互動,讓粉絲感受到品牌的真實度。

在策略方面,杜蕾斯藉由優秀的客戶管理系統,使網友積極參與並大量轉發有關杜蕾斯的訊息,對品牌形象進行有效的二次傳播,並且大大增加品牌知名度和曝光度,其相關做法如下:

1. 快速結合時事熱點,發表大膽有趣的創意貼文

最火紅的例子,即是2011年的雨鞋事件。當時北京暴雨,許多人都在微博上關注有關雨水的情況,此時,杜蕾斯的微博工作團隊突發奇想,把它們的產品當作避雨鞋套使用。礙於此舉可能會涉及到杜蕾斯的品牌形象,因此先由工作人員發佈「北京今日暴雨,幸虧背包裡還有兩只杜蕾斯。」的訊息在個人微博上,5分鐘後再由杜蕾斯官方微博回覆:「粉絲油菜花阿!大家趕緊學起來!有杜蕾斯回家不濕鞋。」20分鐘後,此訊息登上熱門榜第一名,總共被轉發8萬多次,並產生17000多條評論。根據傳播鏈條的層級統計,此次微博傳播至少覆蓋5000萬名新浪用戶,幾乎可媲美CCTV黃金時點的3次30秒廣告效果,《China Daily》甚至將此事件評為2011年最具代表性的網路社群行銷案例之一。

此事件的成功,來自於巧妙的創意連結,杜蕾斯將自身產品與熱門事件相互連繫,掀起第二波的話題討論,使其品牌形象在網友討論中得到快速傳播,提高品牌知名度。

2. 隨時關注名人或擁有大量粉絲的微博客

利用詼諧幽默的語調回覆名人或微博客的留言,造成廣大討論和大量的二次轉發,藉以增加品牌知名度。像是擁有許多粉絲的微博客「作業本」,在他的微博上發了一條惡搞訊息:「今晚一點前睡覺的人,懷孕。」而杜蕾斯及時搜尋到與品牌相關的關鍵字「懷孕」,便馬上回覆: 「有我,沒事!」,逗
笑了許多網友。此訊息共被轉發5000多次,2000多條評論,且讓當日杜蕾斯微博的粉絲增加3000多人。

3. 藉由互動遊戲和品牌活動回饋消費者

透過像是2012年八月份的「飛越倫敦零距離」和每天的「最粉絲活動」,藉此送出杜蕾斯的相關產品,回饋老主顧的同時也使品牌討論度和知名度增加,甚至可藉由送出的產品,讓消費者體驗產品,藉機拓展新的消費客群。

4. 強大的經營團隊

杜蕾斯看似隨性的微博行銷手法,其背後卻有著相當嚴謹的經營團隊。杜蕾斯的經營團隊每日最先進行的就是訊息資料的分析,透過此舉得知哪種訊息最容易被大眾所喜愛進而大量轉發,和哪種訊息是無法引起網友共鳴…等;其次,每半小時進行一次關鍵字搜索,找尋與杜蕾斯有關的關鍵字(懷孕、男女…等),不放過任何一個與網友互動的機會。另外,規律性的發表訊息,每天發表約8篇微博(間隔時間大概2~3小時),晚上23點以後不再發送訊息,讓訊息不會因發表過多而顯得廉價。

杜蕾斯的成功,除了嚴謹的訊息分析,最主要是來自於和粉絲的積極互動、品牌人性化,讓粉絲意識到杜蕾斯不只是一個品牌,更是一個活生生、有個性的人物,就此逐漸在粉絲心中建立品牌形象,讓粉絲成為品牌的忠實愛好者。