Obsessive Branding Disorder

指導者 / 總編輯 張蕙娟  分享者 / 陳科翰  出版社:Perseus Books Group  作者:Lucas Conley  出版年份:2007

本期TEBA分享的品牌好書「Obsessive Branding Disorder」透過探討許多廣告、行銷及品牌的案例,來描述品牌(Branding)如何發展、深化,進而完全滲透到人們的生活,以及其帶來的正負面影響,從不同的觀點來思考人們對於品牌及行銷的依賴,而非一味地放大其帶來的優點及利益。透過這本書的詳細介紹,除了讓人知曉更多成功的品牌案例、經典的品牌觀點外,也更能讓閱讀者反思該如何好好地善用品牌及行銷的優點,並顧及整體社會的其他面向。

一、 超越理性的忠誠(Loyalty beyond reason)

超越理性的忠誠,是作者在簡介部分所下的標題,他舉的例子是在日本的 LV。雖然 LV 的售價在日本比法國貴了20%,但是仍然有超過40%的日本人曾擁有過LV,這種消費者忽略價格和便利性等因素所產生的品牌著迷,就是一種超越理性的忠誠。

品牌(Branding)不同於行銷(Marketing)及廣告(Advertising)的地方是,行銷和廣告通常是嘗試去理解企業的願景,並且和消費者做溝通,但品牌企業則是重新去塑造一個過程、理念與價值,花長久的時間去和消費者建立關係。相較於產品面的R&D和創新,打品牌戰是相對便宜、快速且有說服力的。

作者參照Landor和LPK兩大品牌公司的概念,更進一步地闡述品牌的價值與意義。首先,品牌可以說是「公司組織的有形元素,透過縝密思慮及計畫後的表現」,也就是說成功的品牌除了行銷計畫外,必須搭配良好的產品力、企業文化及願景。另外,品牌事實上是可以被控制的,而不是單純的事實表達,企業可透過創造氛圍、錯覺來掩飾缺點,進而吸引消費者。最重要的是要符合定位,且不能太過複雜,而是一種簡單、易被記得的人格(Personality)。

為什麼西方品牌會越來越注重打品牌?原因主要來自於新興國家的便宜產品及大型通路的自有品牌所帶來的壓力,例如中國製造或是沃爾瑪(Wal-Mart)自有品牌,都讓傳統品牌商變得難以生存,因此必須發展消費者的「超越理性的忠誠」。一個好的品牌,必須在消費者心中擁有高的「心佔率」(例如想到搜尋引擎就想到Google,想到可樂就想到可口可樂),為了達到這個目的,企業必須更深地涉入某一領域,切忌太急於擴張產品類別。

在本書的第一部份,作者透過相當多的舉例,包含地區行銷、Unilever裁減產品線等等,加上引用非常多專業品牌行銷人的觀點,讓人可以深入地了解到品牌的意涵,透過文字讓我們站在巨人的肩膀上去眺望品牌的世界。但回歸到企業的商業目的,也就是利潤,品牌確實是相當重要的一環。

二、 品牌如何說故事(Experiencial marketing)

近年來全球趨勢變動快速,網際網路、雲端科技等技術的演進,讓消費者的需求也快速變動,如何準確因應消費者的需求是品牌商的最新挑戰。作者指出經驗行銷(Experiencial Marketing)將會越發重要,透過管理品牌經驗、品牌回憶和品牌的情感連結,替消費者創造更深的意義。十九世紀和二十世紀初時,消費者消費時最主要是依據價格和價值來做判斷,但到了二十世紀中期開始,消費者更傾向根據品牌的情感和個性來做購買決策,因此品牌必須透過市場研究和媒體去創造渴望,並且描述自己的故事和意義來創造價值,唯有經驗、社群、關係和價值的支撐,才能促成品牌的成功。

三、 廣告的氾濫(Ad creep)

廣告以及行銷的模式在近十幾年來不斷地增加、更新,並且大舉入侵了我們的生活,比如說產品置入(Product Placement)、游擊行銷(Guerilla Marketing)、病毒行銷(Viral Marketing)和話題行銷(Buzz Marketing)等,有些廣告內容甚至背離了傳統,例如租用孕婦的肚子、尋找牧師來打廣告,或是帶有腥羶色等等,然而一般大眾對於這樣的廣告氾濫大多選擇妥協。

以台灣為例,包含公車、大樓牆面,甚至路邊電線桿都被廣告所佔據,收看電視時也會被長時間的電視廣告壓榨收看品質,但確實大部分的人會選擇漸漸習慣,然而傳統電視廣告現代人大多選擇轉台,一般的平面廣告除非極富創意也難以吸引人目光,這也是目前各式嶄新行銷方式被催生出的原因。

四、 行銷入侵生活(WOM marketing, Sensory marketing and neuromarketing)

「請問你有聽過安麗嗎?」相信很多台灣民眾都有聽過這句話,對於安麗、賀寶芙等直銷品牌也都不陌生,而直銷就是口碑行銷(Word-Of-Mouth Marketing)的案例之一,但本書提到,在美國便因為直銷太過盛行了,造成朋友和親人之間的話題充斥著商品的推銷,反而使人際關係疏離。

知覺行銷(Sensory Marketing)和神經行銷(Neuromarketing)則是行銷界開始引入科學的嶄新模式,由於消費者在做購買決策時通常是用感性來判斷,這也是為什麼許多基於理性的市場調查和焦點團體訪談無法產生實際效果的原因,透過知覺行銷吸引消費者感官(例如香水、視覺影像),可促使其購買產品。神經行銷則是透過科學的方式來觀察消費者的大腦、臉部表情等等,來決定用什麼行銷方式。

五、 個人品牌建立(Personal branding)

建立個人品牌是當下非常流行的趨勢,透過各種課程、書籍及訓練,來讓自己成為業界可被識別的個人品牌,進而拓展未來發展,這種方式就是將人比擬為產品,設法將人變成最符合市場需求。然而大部分的個人品牌建立課程,都是透過一定的程序將客戶培育成同一個模子印出來的樣貌,也有許多類似的公司使人浪費時間與金錢,作者認為這樣的趨勢反而讓人失去了真正的自我。

六、 幻覺過後(The future of an illusion)

綜合本書所述,作者在書中最後部分陳述了自己對於品牌失序(Branding Disorder)的看法,其實品牌一開始的初衷是幫助消費者更容易辨別,例如我們在大賣場總會選擇有品牌的產品,但是現在太多複雜的行銷方式,讓我們對彼此失去了信任度。

回應本書一開始所提到的「超越理性的忠誠(Loyalty beyond reason)」,作者認為這就是消費者的冷漠,由於我們缺乏審視品牌行銷策略背後意義的能力、缺乏邏輯思辯的能力,導致我們出現非理性的忠誠以及盲目追求市場需求的個人品牌。

仔細看看我們的生活周遭,有多少的看似美好的行銷策略、品牌願景呢?如果我們持續冷漠,企業恐怕會不斷地在行銷廣告上做創新,而忽略了產品及服務,人們也會更加透過包裝來定義自己,而非注重內涵。