Samsung&百事可樂《把樂帶回家》

Samsung

摘要

2012年的倫敦奧運會中,Samsung推出了兩個系列活動。

Samsung Global Blogger,藉由一部影片的拍攝,經由評審於數位平台上評選後,獲選者可親臨倫敦奧運現場,並且能以自身的視角在部落格上記錄奧運的精彩體驗;Samsung Hope Relay,透過下載希望接力APP,並記錄每日移動的路程,Samsung將會為每累積一公里的路程,向中國青少年發展基金會所發起的希望工程捐贈六元。這兩項活動分別運用了年輕族群中很熱門的部落格和手機APP,並且獲得不錯的迴響,也使得Samsung的知名度大幅地提升。

內文

Samsung1969年於韓國成立,並在中韓建交後進入中國市場,其產品範圍多樣化,包含日常生活中常用的白色家電、電腦、電視以及手機等產品。Samsung的品牌理念為Wow、Simple和Inclusive,Wow意指初見到三星的產品時,會因產品精緻、炫麗的外觀設計而發出驚嘆;Simple的意思為產品質地精緻,但使用上卻相當地簡單;最後Inclusive則是說明儘管三星產品為高科技,但實際上是非常貼近民眾的生活。

過去二十多年,Samsung一直為奧運等多種體育盛會提供贊助,其目的是在於透過贊助年輕人熱衷的體育活動,使他們與三星品牌產生感情的連結,自發性的成為三星宣傳員。以倫敦奧運為例,Samsung在今年推出了兩個系列活動,使得三星在中國市場的認知度不僅大幅提升,也提高了Samsung的品牌價值及地位。

第一個系列活動為Samsung Global Blogger,活動目的是鼓勵時下的年輕人發揮自己的創意及想像力,活動辦法為拍攝一部簡短影片,內容需要闡述自己能參加倫敦奧運的原因,並上傳至三星的數位平台。Samsung邀請全球的知名人物擔任評審,例如英國的游泳健將Mark Foster以及著名遊記作家Paul Steele等,經由評審評選後,獲選者可親臨倫敦奧運現場,並以自身獨特的角度,在部落格上記錄倫敦奧運的精彩體驗。

另一個活動為Samsung Hope Relay,此活動的目的是讓一般民眾體驗奧運火炬的接力精神。其辦法是透過下載手機的希望接力APP,並記錄每日移動的路程,每累積一公里的路程Samsung將會向中國青少年發展基金會所發起的希望工程捐贈六元。

Samsung所推出的這兩個系列活動皆有不錯的迴響,以Samsung Global Blogger的一千多位初選選手來看,中國選手就占了兩百多位,而Samsung Hope Relay的活動不到兩個月,總累積路程已達十六萬多公里,相當於近一百萬人民幣的捐贈金額。另外以過去的品牌價值來看,2006年到2007年Samsung的品牌價值上升約6.8億美元,但透過北京的奧運行銷,Samsung的品牌價值在2008年上升了8.4億美元。Samsung透過贊助體育活動並搭配奧運進行行銷,不僅大大的提高品牌知名度,也增加Samsung的品牌價值。

由於社群平台與智慧型手機的使用越來越普遍,故Samsung在今年推出的兩個活動,以較常使用上述平台與手機的年輕族群為目標消費者,並靈活地運用網路社群Blog、數位平台以及手機APP的功能,來加深與目標消費者的互動,並使Samsung希望的“每個人的奧林匹克”目標能更進一步。

 

 

百事可樂《把樂帶回家》

摘要

百事集團長期經營年輕族群客戶,提倡”LIVE FOR NOW”的精神。趁2012龍年新年春節期間,上映長約十分鐘的賀歲微電影短片,結合百事可「樂」、純果「樂」、「樂」事三品牌聯合行銷,主題是父親期盼兒女回家,透過產品與角色連結以突顯品牌。廣告利用視頻網站散佈,12天累積2300萬人次觀賞;舉辦互動性抽獎活動;在微博app上發起「新春送祝福」活動,感謝觀眾和用戶、號召遊子返鄉過年、給予親友祝福。

內文

百事集團長期與年輕族群客戶緊密連結,”ASK FOR MORE”、「渴望就是力量」和”LIVE FOR NOW”是該集團針對年輕人設定的品牌個性。

2012年百事集團趁2012龍年新年春節期間,上映長約十分鐘的賀歲微電影短片。百事在中國的行銷有幾個重點,首先是延續百事集團歷來的行銷策略,大量使用名人代言,微電影中邀請原代言人,其中眾星雲集包括張國立、古天樂、羅志祥、張韶涵等共同演出。

此次影片抓住春節行銷熱潮,因春節廣告期間觀眾多,且TVC費用亦高,如央視春晚在2010年時,5秒即要價約RMB 200萬元。於是以賀歲片微電影《把樂帶回家》呈現,長約十分鐘,2012年1月1日開始在網路播送,春節期間12天累積網路點閱人次2,300萬。

“Power of One”是百事這次行銷運用的手法,結合百事可「樂」、純果「樂」、「樂」事三品牌聯合行銷,影片主題是父親期盼兒女回家,由小天使為父親傳遞訊息,後來父親如願盼得三個子女返鄉,片中透過產品與角色的連結以突顯品牌,如孩子在雜貨店、車站與父親的兒時回憶。

廣告除了利用視頻網站散布,在短時間吸引多人觀賞外,亦舉辦許多配套行銷活動。首先搭配微電影的首映會、在網路上發起轉載可抽獎,引起至少14萬網友在微博轉發,並且有預告及幕後花絮,吸引明星的粉絲好奇及關注。另外在微博app上發起「新春送祝福」活動,感動觀眾和用戶,號召遊子返鄉過年、給予親友祝福。在產品包裝上也有抽獎的活動。

用微電影行銷是近年在中國新興的行銷手法,有以下幾個原因。一、電視廣告通常需控制在30秒以內,且費用相對高出許多,而微電影從30秒到600秒都有;二、中國目前對電視廣告有限娛令和限廣令,規範較嚴格;三、電視廣告的平台僅有電視,而微電影可在各視頻網站撥放,裝置包括手機、平板及個人電腦;四、電視廣告的互動是單向的,微電影在SNS2.0是雙向的。

微電影的目標族群僅限時常使用電子裝置的年輕人,主要參與者為20-35歲的學生和年輕上班族,特色是喜歡時尚、喜歡熱門資訊、生活步調快,且習慣於線上觀看影片。此次行銷的成功要素包括,微電影情節感人,成功引起觀眾的共鳴。旗下三品牌反覆在影片、活動中出現,大幅提高可見度。大牌明星的參與則達到了娛樂效果。