5 FUTURE STRATEGIES YOU NEED RIGHT NOW

指導者:張蕙娟        分享者:潘亭及郭致遠        出版社:Perseus Distribution Services        作者:George Stalk        出版年份:2008

本期TEBA分享的品牌好書「5 FUTURE STRATEGIES YOU NEED RIGHT NOW」將針對於未來值得注意但卻未被廣泛運用的五大策略作出分享與討論。本書所分享的五大策略分別是打造供應鏈、迴避規模經濟、動態定價、擁抱複雜和無線寬頻,將會是企業未來獲得競爭優勢的五大策略。本書雖為2008年出版的書籍,但時至今日以當下的觀點來看卻仍然受用,企業經營需要居安思危,面對瞬息萬變的市場,如何維持自身的競爭優勢,是一個優秀經理人必須好好思考的。因此我們將用書中提到的順序做為我閱讀後的想法分享主軸。

 

第一部分為打造供應鏈

書中作者觀察美國企業後發現,在供應鏈這個區塊可以細分成-外包、轉包、合作、離岸外包等相關專業的領域。而今日已有許多公司為了降低成本、提高利潤甚至是提高市佔率,有一半甚至更多的商品皆採購自亞洲,而這些企業於供應鏈中攫取的利潤正因美國西岸的貿易吞吐量而有所變動。因大批來自亞洲的的貨物數量快速地成長,可能衝擊到美國西岸港口貨運吞吐的基礎建設,而這樣的情況將導致供應鏈產生波動,使得企業難以對需求與庫存量做出適切的判斷與預測。除了因為基礎建設跟不上運輸量增加的腳步以外,供應鏈過長會使得銷售成本增加而降低公司的毛利率,而庫存過多也是重要的議題。以此結果看來似乎是印證了地球是平的理論。

但依我的觀點看來,大多數的供應鏈可細分成非集成供應鏈,半集成供應鏈和集成供應鏈三種型態,而這三種分類方式依序對於終端客戶需求的瞭解會逐漸遞增。「非集成供應鏈」的每一個上游環節都需要仰賴下個環節的顧客來獲得需求資訊,此類型的供應鏈波動很難察覺、管理並改變。「半集成供應鏈」每一步都需要從後兩環節的客戶獲得需求的資訊,比起非集成供應鏈較容易看出供應鏈的波動,但處理存在的問題仍需花費許多的時間。另外在「集成供應鏈」中,每個環節都皆可了解到終端客戶的需求,並且協助企業可以快速對供應鏈的波動立即反應和採取措施。避免損失和風險,我認為跨國企業更需要注意此部份。

作者認為對於採用國內供應鏈、擁有集成訊息流和反應快速供貨周期的企業而言,如果營運模式良好且策略運作得宜(ex.縮減低生產訂單、降低隱性成本、訂單獨立管理),將比以亞洲為採購基地且交貨週期長的企業更有優勢。我相信企業應詳加思量的部分是供應鏈問題與決策,並非著重於採購的地點,並且側重在如何把供應鏈做得更精細。我想對於向中國採購原料或是在中國製造生產的企業,除了打造集成供應鏈外,還可以採用一些看似高花費卻能有效降低總成本的策略,例如將利潤高且需求變化大採用空運的模式、端到端海運原則或是改善與運輸商的關係以取得最佳的服務。那麼服務無國界的理論在此書中,我相信也可以的到印證。

 

第二部分為迴避規模經濟

我知道規模經濟的操作運用早已深植企業心底,由於規模大即代表著壓低成本、提高利潤。但是現今的市場瞬息萬變,越來越飄忽難以捉摸。加上產品的生命週期隨著科技、時代的改變而縮短,讓許多產品沒有機會擴張到完整的規模經濟就已結束產品生命週期,所以無法達到降低成本、分散投資的目的,因而追求規模經濟著實潛藏著巨大的風險。

我從作者提到的美國一項研究顯示看見,每年新上市的消費品幾近三萬多種,其中有90%以上終將宣告失敗。與此同時產品的平均生命週期也明顯地縮短,像是新汽車的平均產品生命週期從二十年前的近8年降到4年;手機的生命週期從六年前的22個月降到16個月。而「企業解構」的方式讓經理人打開視野,開始尋找規模經濟的替代方案。相較於競爭對手,企業的垂直整合規模越大、成本花費也隨之越低,但隨著訊息技術的進步和價值鏈整個環節的中間市場創立,規模優勢的價值受到了質疑,在各領域垂直結構的企業紛紛走向自我解構。

我知道在《哈佛商業評論》中的一項調查指出,「世界知名的259名高級經理人當中,有八成以上的人指出,策略的週期正在變短,而72%的人認為,主要競爭對手會在五年內成為一間完全不同的企業。」作者也說明在企業發現他們許多的策略在有機會驗證前,就已經面臨了不合時宜的危險。因此另一種生產模式「即拋型工廠」應運而生,即拋型工廠的成本很低且主要的目的是將新產品推向市場,以滿足不確定的市場需求。而若是市場需求沒有達到預期,企業則可以輕易地放棄工廠的生產經營,反之如果市場需求超越預期,企業依然可以將工廠拋棄,並建造另一個更大的工廠。如此一來企業便可以市場需求為導向,建造低成本、靈活的工廠。但此策略並為企業適切的作法嗎?我認為經過審慎思量產業與本身事業體的性質後作出決策才是最好的。

 

第三部分為動態定價

作者提出適當的定價策略,能提高企業的獲利水準與增加競爭優勢。我想企業通過動態定價,企業可以隨時將產品和服務的價格和客戶使用的意願相互結合。那麼我們的企業為了要達到動態定價,供應商需要收集客戶使用產品的相關資訊、確定價格後引導客戶做出相對應的消費行為,並確保定價與行為的成本為等價關係。我相信當企業比競爭對手擁有更廣泛的產品和服務類別時,將產品與服務搭售是為一種有效的訂價策略。但這樣的方法已經無法持續保有相對的競爭優勢時,某部分行業的領導企業已經開始嘗試動態定價策略。

作者分享了以Progressive Casualty 保險公司為案例 。在遠端訊息處理技術為汽車代工廠研發的技術,透過網路和無線技術,讓駕駛人在途中同時保持「在線狀態」。而Progressive Casualty Insurance從中看到了商機,把無線技術、GPS、感應器和網路結合,讓公司可以準確地掌握汽車的位置、車速和駕駛時間等資訊。然後Progressive Casualty Insurance再根據駕駛的時間、地點和頻率去核算保費。而簽署根據使用頻率核定保費的汽車險客戶,平均保費節省25%。這樣技術的運用,讓企業能依照駕駛的實際駕駛行為去計算相對應的保費。而這樣客製化的定價方式和當前主流汽車險的分類定價做出了相對應的區隔。

我想從經濟的角度來看,動態定價為不同行業的企業提供了明顯的機會優勢,從汽車出租、停車場、餐廳預訂到機位預訂等皆可採用動態定價。但採用動態定價策略的同時需要大量的客戶訊息作為定價的依據,因此客戶訊息本身也成為企業增加競爭力的籌碼。那麼資訊管理我相信是決勝關鍵了。

 

第四部分為擁抱複雜

我知道企業往往喜歡追求簡單的產品,畏懼複雜的產品系列與組合,認為複雜會增加生產、管理、銷售和服務等方面的壓力。對於產品的複雜性來說,企業應當找到最佳方式去了解它,透過擁抱複雜來提升自身的競爭優勢。另外作者提到,複雜是眾多管理費用上漲的主因,複雜程度增加一倍單位產品的間接費用就會上升20%-35%,而精明的企業會通過增加複雜度來打造競爭優勢。

我想高端消費族群對於複雜有種天生的渴望和欲求,他們將購物視為身心調節的方法,喜歡不斷更新對於生活核心要素的理解和解釋,亦有狂熱和癡迷的現象。因此企業往往在高消費者身上投入許多精力和資源,因而獲取的收益也遠超越將資源平均分散的企業。

書中對於種類、花色與樣式繁多的商品,若購物過程、退貨複雜到讓人難以應付,許多人寧願選擇供貨方式簡單且便宜的商品的經驗。對此我很認同,我認為企業可以通過免費送(退)貨、試用等方式減少顧客對複雜商品購買時的焦慮,進而贏得競爭優勢。另外我想,某些產品本身的屬性較為複雜,在顧客耗盡耐心和精力前可能仍無法找到符合自己需求的產品。企業如果能為顧客詳細介紹最佳商品選擇的話,將遠勝於那些讓顧客自己選擇產品的企業。製作一份詳盡的、易懂的產品分類說明書,讓顧客更快地界定最佳選擇。

那麼對於顧客特定的需求,需要透過不同的產品或服務來滿足。企業可以在網站上建立方便顧客尋找滿足自己需求產品組合的搜尋引擎,同時,還要設立數位專家級的「導航員」,幫助有意願的購買者從擁有大量重要屬性的商品中挑選出他們需要的產品。這樣一來,儘管一切還是複雜的,但顧客掌控了將複雜產品簡單化的工具。這是我認為從書中我得到最珍貴的想法之一。

 

第五部分為無線寬頻

作者分析了無線寬頻的發展,為企業經營帶來了革命性的創新,對於企業的業務外包、客戶關係管理、企業網站、人力資源管理和行銷等產生了深遠影響,在節約企業經營成本的同時也提升了運營和生產的績效。在這個無線寬頻迅速發展的世代,企業可以輕易地取得資訊。我想如果企業利用無線寬頻的槓桿作用,將可競爭對手更富有生產力,發現更多有效的獲利方式來開拓自己的業務。

我認為全新的信息技術,可以幫助企業提高整體的營運效率和生產效率。且隨著人們對無線寬頻世界有更多的關注與接觸後,基於資訊便利流通的基礎上,企業擁有更多機會去設計開發全新的業務模式。新的業務模式可以為公司找出持續性的競爭優勢,而這種優勢要比企業僅靠提高營運效率和生產能力更為持久。

而企業對於這些新技術設備需報持著審慎的態度,要想從無線寬頻方面獲得最大收益,首先要瞭解客戶的情況,知道顧客是如何獲得和應用企業資訊;接著組織各個不同部門利用無線寬頻技術的方法,並向顧客提供他們想要的即時資訊;最後,企業應認真反思自身對無線寬頻技術的使用態度,抓住無線寬頻所帶來的戰略優勢。

我相信企業的管理者,需要投入思考如何在未來裡持續競爭優勢,哪一種策略值得企業關注,且至少要評估哪一種策略值得企業在近期投入時間和精力。優秀的企業在遇到不同的事物時,會意識到這些事物的潛在影響,捕捉對未來商業競爭具有重大影響的微弱信號,預見未來企業競爭優勢的來源,而非等到事件發生時才亡羊補牢。我想這本書的作者的分析與見解還是非常有益於參考及運用的,因此才在閱讀此書後分享我的心得感想。