Brand From the Inside

指導者:張蕙娟  分享者:張涵 作者:Libby Sartain, Mark Schumann 出版社:Jossey-Bass 出版年份:2006

品牌是由內而外的

一般在談論品牌建構時,都特別強調外部品牌化(external branding)(或稱外化品牌),此觀點下的品牌建構強調針對外部顧客進行溝通與品牌知識的傳遞,以建構出顧客品牌(customer brand);然而,品牌建構更像是由內而外的過程,如果沒有從內部發酵,顧客品牌將難以成功。內部品牌化(internal branding)(或稱內化品牌)是企業使員工(內部顧客)體驗、理解、認同企業的文化、價值與使命的過程,其所建立的品牌也可稱之為雇主品牌(employer brand)。

雇主品牌為什麼重要?從行銷觀點看,因為雇主品牌讓企業建立並包裝身份,企業對他的員工作出承諾,而員工則將企業顧客品牌的承諾傳達給顧客,如同本書作者 Libby & mark 所說:「雇主品牌是藉由傳達企業與員工相連的情感承諾,接下來,員工也會將企業的商業承諾傳遞給客戶」。從企業整體觀點看(或者說從人資觀點看),這是一個企業競爭人才的時代,吸引擁有特殊且關鍵技能的人才,才能在人力市場上取得長期競爭優勢,贏得一席之地。

本書由兩位資深人資主管 Libby & Mark 所共同撰寫,從行銷、公關和企業觀點來介紹雇主品牌的概念,並從人資觀點詳細地說明如何建構與應用雇主品牌。本書為企業提供一個建立雇主品牌的完整架構,是一本富有參考價值且理論與實務兼具的書。

 

建立具吸引力的雇主品牌

所有員工對工作都抱有期待,所有潛在員工都在尋找一個理想的工作場所。雇主品牌是企業做為一個理想工作場所的聲譽,這些聲譽是吸引潛在員工的根本,也是現有員工能在聚會場合和親朋好友驕傲分享的榮耀。

員工在企業工作時常會產生類似的問題,例如「在這裡工作可以為我提供什麼?」、「我為什麼要在這裡工作?」、「我在這裡工作有什麼感受?」,而雇主品牌就是回答這些問題的答案:為員工建立歸屬感,將企業草創的精神、光輝的歷史、特色的文化、長遠的願景內化到員工內心深處,員工打從心底的接受並推崇企業文化,具體表現出企業所期望的品牌行為。

毋庸置疑地,企業一定有雇主品牌,但是究竟企業的雇主品牌完整度如何?企業可能曾經試過各種方式努力的建構雇主品牌,也可能是在無意間撒下了雇主品牌的種子,無論如何,在企業重新有系統地建立雇主品牌之前,必須先檢視自己雇主品牌的情況,藉由檢視顧客品牌承諾被員工執行的程度,以及員工對企業、品牌的瞭解與認同程度,可以得知雇主品牌的成熟度。

企業建立雇主品牌是一個長期、緩慢的過程,無法一步登天,必須按照每一個步驟,一步一腳印地執行才是成功之道。首先企業一定要為雇主品牌設定明確的目標,雖然雇主品牌所能影響的層面遍及整個企業,但絕不是在一開始就達成所有目標。一開始可能只是讓招募流程更加順利這類具體又微小的目標,而不是讓企業有可觀的獲利,即使獲利是最終要達成的目標之一。

為了和顧客品牌有一致性,顧客品牌的承諾、個性、理念都是必要的資訊,此外還有企業的文化、價值觀,顧客與員工的接觸點、訊息的傳遞,以及員工體驗雇主品牌的方式的資訊等…,都是很重要的。而上述這些資訊就是雇主品牌的構成要素,在雇主品牌將所有資訊昇華後,會向員工承諾企業的理念,包括給員工一個留在企業的理由、企業的社會責任、工作和生活的平衡、與員工情感經驗的連結。

 

為雇主品牌注入活力

每位行銷人員都知道,打造強而有力的品牌形象不光只是提出口號和LOGO。顧客品牌必須真正體現產品或服務的本質,雇主品牌也是如此,應該反映出員工為企業工作的真正意涵。員工越了解雇主品牌的內容,雇主品牌就越有影響力。

員工體驗雇主品牌的承諾來自於各個階段,從還是潛在員工開始到投遞履歷,從新進員工到正式工作成員,最後到員工離開企業。每個階段雇主品牌都扮演不同角色、發揮不同功能,企業在不同階段所要做的努力也不同。

對潛在員工而言,企業要專注於顧客體驗,因為顧客所體驗到的顧客品牌會投射到對雇主品牌的想像,廣泛的監看輿論與網路謠言並適時做出回應都是重要的;對於正在考慮投遞履歷的潛在員工而言,雇主品牌所傳遞的訊息必須真實且能夠強化他們投履歷的意願,以招募廣告或網站為例,裡面所傳達的企業形象和內容不能誇大,找到對的員工,否則對雙方而言都是浪費時間。

對投遞履歷的潛在員工而言,無論錄取與否,企業都要謹慎給予正面印象。因此面試官要真誠以對,並且在面試流程中表現出企業組織有效率、運作順暢的形象,面試的問題必須具有一定的困難度,但是又必須讓潛在員工有完全表現出自我的機會。最重要的是評選流程必須讓人感覺公正,即使是他沒有被錄取也應受到應有的尊重。

新進員工的職訓期間是與企業建立情感的最佳時期,此時適合傳遞品牌形象與工作經驗,企業在此階段須關注有效率的作業流程、有效率的解決問題、新進員工對文化的適應度;當員工正式工作時,雇主品牌扮演了協助人資部門管理績效與薪資的角色,此時雇主品牌也使薪酬和福利變得有意義,不只是數字和規定,更傳達公司策略、財務目標、與利益關係人的互動等。

最後當員工不管因為何種原因離開時,可能有著深厚的情感或是負面的觀點,但無論如何都要減少員工因離職或被解僱所受到的衝擊。離職員工將會向潛在員工、顧客、潛在顧客傳遞他的工作經驗,進而影響到雇主品牌。為這些離職員工創造良好的工作體驗,以利於將來他們在回憶企業時,不管對雇主品牌或顧客品牌都有良好的印象。

 

打造雇主品牌是誰的責任?

雇主品牌的建立不是人資部門或單一主管的責任,企業需要組成一支跨部門、跨功能別的團隊,分別從人資部門、行銷部門和公關部門的人員組成,不必要一階的主管參與,但是一定要有來自不同部門的聲音。不同類型的企業在團隊的組成上可以做些微的調整:如果是以研發為主的企業,則研發部門的人一定要進入團隊;若是以生產為主的企業,則生產部門的聲音就必須被聽見。

在建構雇主品牌的過程中,取得企業最高領導人的支持相當重要,因為員工相信只有當企業最高領導人支持某個項目時,那個項目才是真正應該被執行的。企業最高領導人也代表雇主品牌實踐的程度,只有當品牌行為被領導人所實踐時,員工才會跟隨其腳步。然而,「中高階主管」和「直接接觸員工的監督者」也同樣重要,他們實踐品牌行為的程度,會影響員工對雇主品牌貫徹程度的認知。

身為雇主品牌建構團隊的領導者,必須注意以下幾個重點。首先是要有明確的目標和工作項目清單,這些最基本的資料搜尋與流程管理,可以避免團隊徒勞無功。當各部門的專家聚在一起時,最常發生的情況是大家想要重頭建立雇主品牌,但企業往往已經撒下一些雇主品牌的種子,直接澆水可以更有效率地建立雇主品牌。

團隊在與員工溝通雇主品牌時,要重新思考有哪些管道和方式,能夠有效地傳遞「員工與企業情感相連」的主訊息。這些訊息必須簡潔、清晰、透明易分享,設計良好的訊息應該是一種雙向溝通,員工的聲音也要被聽見,畢竟雇主品牌是要回答員工「這家企業有什麼適合我的東西?」這類問題。雇主品牌同樣訴說著企業的一些獨特之處,這更加強了員工的認同感。

 

結論

企業往往投入大量資金在建構顧客品牌,以期得到消費者的青睞,雇主品牌往往被視為塑造企業文化而被忽略。但雇主品牌與顧客品牌是一體兩面的,有好的雇主品牌會使顧客品牌的傳遞更加順利,因為無論顧客品牌向消費者訴說了何等美妙的承諾和體驗,最終傳遞這些承諾和體驗還是透過實際接觸消費者的員工。

從企業整體的角度來看,人才策略永遠是企業持續關注的議題,如同很多企業所強調的「人才是我們最重要的資產」一樣,企業只有持續的在人才市場中吸引特殊且有關鍵技能的人才,才能維持競爭優勢。雇主品牌不只攸關市場行銷的品牌成敗、公關與利益關係人的順暢溝通、人力資源的選育用留,雇主品牌更是企業的過去、現在與未來。