舊振南食品有限公司董事長 李雄慶

文/曾乙申

學歷:

國立中山大學管理學院高階經營碩士班(EMBA)畢

經歷:

永盛建設開發股份有限公司董事長
隆大營建事業股份有限公司董事
現任舊振南食品有限公司董事長
國立中山大學校友總會理事長

舊振南食品簡介:

舊振南餅店創立於西元1890年,百年來,舊振南餅店以手工製作糕餅聞名,販售的糕餅從人生大事的文定喜餅,到講究的伴手禮等一應俱全。堅持傳統口味是舊振南最大的特色,近年來因應消費習慣的改變,舊振南將中式大餅調整為精緻型的中式糕點,同時運用創新食材的組合,研發出新口味的產品;在產品包裝上,則致力融合中國與台灣傳統元素,打造精緻優雅的品牌形象。

舊振南秉持著「喜悅、信任」的品牌精神,製作過程中,堅持低油、低糖、不添加防腐劑,以及純手工製餅的原則,給消費者健康、新鮮的承諾。本次專訪舊振南李董事長,請教如何在傳統的糕餅產業上突破舊有思維,賦予產品新的品牌文化意涵與價值傳承。

 

李雄慶董事長人物專訪

問:李董事長本來從事營建業的工作,是在什麼樣的機緣與心境轉折之下毅然決定投入家族經營的糕餅事業?過程中遭遇的最大困難或挑戰是什麼?

答:早期我從事建築業,像是土地開發商,買土地興建房屋銷售。但在民國八十一至八十二年間,房地產景氣非常低迷,像資產泡沫化一樣,當時覺得房地產經營前景已不樂觀,而且融資利息成本高;那段期間很多建設公司倒閉,而當時因舊振南在經營上也碰到瓶頸,在此機緣下我就接手了這百年餅店。

問:隨著消費者習慣的改變,中式大餅的市場逐漸萎縮,李董事長在接任舊振南餅店後,曾遠赴日本作考察,請問李董事長如何學習日本經驗,帶領傳統糕餅業轉型,卻保持老店原味原貌又能跟上現代消費者的腳步?

答:日本之行有令人驚豔的發現,一百、兩百多年的老店,在京都等大城市比比皆是,這些店能經營這麼久,一定有它的成功之道。日本的人口數(消費者)夠多,能夠支持地方性的產品持續經營。而且每個地方都有自己的地方特色或歷史,大阪有大阪的和果子,東京有東京的,京都、橫濱、名古屋等地方特色產品能永續發展這麼久,代表他們品牌定位夠清楚。

早期的糕餅是又甜又油又鹹,因為不油不鹹就沒辦法保存,很甜很油就像自然防腐劑一樣。以前沒冰箱,喜餅都很大盒,像六色喜餅那樣又大又重,尤其台灣人吃喜餅較注重禮數,往往一訂購就是幾千斤,但幾千斤的餅是無法在一、二個工作天做完的,都是必須提早製作,又因為得很早就開始做,保存期限便得利用糖、油及鹽來加強。但如今不一樣了,現在人吃得鮮、吃得少、吃得巧,又不要太油、太鹹、太甜,整個製程與原物料都要做改變。以前的農業社會,人丁旺盛,拎個喜餅回家,一放上桌還不到晚餐開動的時間就已經被吃光了;如今家庭的人口數變少了,飲食的喜好也不同了,所以舊振南一定要了解消費者需求,如低糖、低油及低鹽,而且產品的產型上及包裝設計上亦需做到精美。所以在領導品牌的做法上還是要加強手工產品的優勢與創新的能力。

問:舊振南最近在各地的交通要點(像是高鐵站)開了很多分店,銷售成績不錯,但舊振南的糕餅使用新鮮時材,保存期限比較短,要如何在開設很多分店的同時做好商品的品質管理?

答:這要靠知識與經驗傳承。每個營業據點經營久了就會累積銷售數據。將產品分兩大類來說,像喜餅類是客人下訂單之後再開始製作,可以計畫生產,沒有這方面的問題;另一類是伴手禮,門市要維持足夠的伴手禮數量,同時保持鮮度,這就需要銷售數據的經驗。一天可以賣出多少數量大概都能夠知道如來客數及客單價等,大家比較青睞的是哪一款伴手禮、排名第二的產品又是什麼,POS系統裡都有紀錄,系統後台也都很清楚。

我們儘量做到今天下單,後天宅配到達各門市、專櫃,中央工廠都照著固定的流程走,所以永遠能保持商品鮮度。加上我們採用優質的包裝材料,好的包裝材料可以減少汙染,而且稍微增加2至3天的商品鮮度,這都是知識經濟的累積。從前的包裝喜歡讓人看不到商品裡面,但我們盡量讓商品包裝透明化,讓消費者看得到。所謂眼見為憑,看得到的消費者敢買,看不到的回去拆了才知道,徒增消費者的疑慮,所以我們盡量採能見度高、辨識性高的包裝模式。

問:講到包裝,李董事長強調它的功能性,至於設計方面,舊振南於2009、2010年皆榮獲包裝類的德國IF設計傳達獎,足見近年來在產品包裝上下的苦心。請問李董事長在包裝創新的設計理念為何?想傳達什麼樣的品牌訴求?

答:「食趣風華、百年經典」有好的商品卻沒有好的設計,消費者也不會喜歡。就像如果我們在逛街,沒有一件吸引你的好包裝,你不會想走進去看,因為就算有好的品質,可是你不知道它的品牌,你未必會想去了解。好的包裝至少可以吸引消費者,我們是傳統產業,現在和年輕人談時尚只能用包裝加入創新的設計來對話,設計上要將傳統和時尚接軌,要用對的元素,以此來吸引他們。我們生產中式「手工」糕餅,禮盒設計上採用比較多的東方元素、中華文化元素等,例如我們的喜餅產品中有一繡緣禮盒系列,此系列的視覺設計元素便採用了中國的「手工」刺繡帶入禮盒設計中,設計定位要相當清楚。好的東西年輕人能不能喜歡是一回事,但起碼在視覺傳達上必須是他能接受的,如果他看了都不喜歡了,你叫他怎麼買得下去?另外,我們也針對老顧客的喜好,在商品設計上會保留一、兩款他們喜歡的樣式,不能完全汰換掉。所以,像喜餅,我們會有一些色彩比較鮮豔的商品,譬如大紅燈籠般紅通通的包裝,因為看起來吉利、討喜。

問:現在年輕的消費者常使用網路做購買的平台,舊振南在虛擬通路這塊有什麼樣的規劃?

答:除了網路行銷之外,我們有門市、百貨公司、高鐵站以及免稅店這四個通路。而B2C的電子商務,我們目前也正在重新建構中,其首要目標是做舊振南的品牌網站,還有購物網站。當然,在設計上我們要定位清楚:要的是什麼樣的網站?我們把「舊振南網站」看作一種文化宣傳的推廣,以及品牌與企業形象行銷的策略,而非主要的銷售通路。因為舊振南是手工餅業、不是機器大量生產,所以做大量交易類型的電子商務會有一些瓶頸,譬如商品出貨數量,尤其像是中秋節的時候,因為當天要交貨,不可能短時間內大量出貨。

電子商務是我們目前要去建構的,我們經營了三年,表現不錯,但我們覺得可以更好。所以,今年我們投資了一筆預算,希望將電子商務通路建構出來,可以讓很多人上我們的網站。我相信這會是個很特別的網站,可以讓年輕人了解我們的習俗、文化。我們現在的族群定位在25-35歲,考慮了此族群的經濟狀況和消費行為等等去建構。

問:舊振南堅持「純手工」的傳統製餅原則,但現今擁有傳統中式糕餅製作技術的糕餅師傅多為中高齡,面對大量訂單,其體力可能不堪負荷,成為了產品數量的一大變數。請問舊振南如何避免手工糕餅師傅人力短缺的問題?

答:量太大的即時訂單我們沒辦法承接,像有些高科技廠在中秋期間一次訂幾萬盒,我寧可把這些量分散給不同客戶,因為營業額大不代表獲利好,據點多也不代表賺錢,我認為不要有通路的迷思!也不要有營業額的迷思!

說到師傅,我們已經有開始計畫性的訓練年輕師傅,也和國立高雄餐旅大學烘培系合作。雖然80%到90%的學生還是希望從事西式點心,但我覺得還是有些人是想學中式糕餅的,他們只是不知道中式糕餅的優點在哪裡。所以我會找時間去餐旅學校與學生們分享中式糕餅之美,讓他們了解中式糕餅的優點在哪。

問:上題所提到現今的學生大部分想從事西式糕點業,所以您想跟他們介紹中式糕餅的特色,可以跟我們介紹一下嗎?

答:先講喜餅,台灣以往一年約有十七萬對新人結婚,此數據不包括外籍新娘,每一對大概有五到六萬元喜餅預算,這樣總共是九十億元的市場。如今大概只有 十一萬對,保守估計每對預算五萬元,總共有五十五到六十億的市場;其中,中式大概佔30%,保守算大概是十八億元的中式喜餅市場,舊振南不需要全部通吃,只要努力做到10%的市佔率,就是一億八千萬元,也就夠了。我另外的策略是,我也想爭取西式喜餅的市場,但我不一定要做西式的喜餅,而是要努力把西式的消費者帶到中式來!

西式的東西注重視覺傳達與廣告,但產品的口味十分相近,而且大部份商品添加了防腐劑才能保存這麼久。中式的糕餅口味眾多,且內餡都很實在,又非常新鮮,只是在產型上不夠精美,吃起來也較麻煩些。但它是有文化的,若你要結婚了,糕餅店手工做的喜餅送到你手上,這種感覺是很有誠意的,只是沒有被宣揚而已,和買一個單單包裝精美的西式餅乾禮盒,感覺很不一樣。所謂「奉餅傳情」,這是很有意函的!新人把新鮮的喜餅送到親友手上,把喜訊跟親友分享,這也是為什麼中式手工糕餅有它的特色,因為喜餅新鮮,誠意十足。中式漢餅拿到辦公室切開大家一起共享,也是有文化習俗和分享的感覺在裡頭。

問:請問舊振南有沒有擬定擴大中式糕餅市場的整體性行銷策略?因為如果有這種宣傳,我想其實年輕人也會很重視這種心意傳承。

答:我覺得要透過創意的行銷以及創新的包裝設計,把中式喜餅的情境、氛圍讓年輕族群知道,而我們現在透過網際網路來做另一種新的傳遞。這需要一些時間來運作,食品業不可以高潮迭起、起起伏伏,我們只能以穩定的步伐來發展。不可以今年業績成長、明年下跌,後年業績特別好、大後年又不行。所以我們幾乎每年都是穩定成長的,成長率大概10%。故經營品牌是需要時間的,所以又回到同樣的問題──如何和年輕人接軌。

大學畢業甫進入職場的族群,就是我們訴求的對象。把中式喜餅文化習俗的美讓年輕人知道,這很重要。以後嫁娶,年輕人主導權越來越多,父母只是參與,讓年輕人去主張。慢慢的,送喜餅的方式也與以往不同。你可能在喜餅裡放一張卡片,上面寫:這是客製化、手工的喜餅,裡面有我們兩個都非常喜歡吃的口味,我希望將這種口味和喜悅跟好朋友、大家分享──這種感覺是很不一樣的。現在的年輕人結婚都拎著一盒喜餅然後就這樣簡單送去甚至用郵寄的,裡面或許連一張卡片也沒有好好寫。這卡片要用自己的感受寫,而不是請喜餅公司幫你做、簽個名,雖然現代人都太忙了,但真的忙到沒辦法做嗎?

問:舊振南的品牌精神-喜悅、信任,關於這點,經營者和員工之間信任的連結要如何做到?

答:我們的品牌精神是「喜悅」和「信任」,為什麼是喜悅和信任?今天來買喜餅、糕點的人一定都是很喜悅的來;為什麼會是喜悅的來?因為信賴我們是老字號、老餅家。這道理著實簡單:如果我們不能夠讓消費者信任,他們怎麼會來買我們的東西?

我們和員工之間信任的連結是就只有簡單的「誠信」二字。另外我常與員工分享一句話「用心做好該做的事」,這也是舊振南的企業文化,意思就是每個人各司其職,很多事情就會在對的軌道上進行。

問:舊振南食品未來的短期目標是什麼?有沒有到大陸發展的規劃?

答:目前舊振南尚未有計畫到中國大陸發展。舊振南在2008年得到經濟商業司的全國十五大伴手禮,2009年得到經濟部商業司的服務業優良品牌,在2010年得到外貿協會的全國優良品牌,這些是很不錯的肯定。然而,我們的策略是──「讓大陸的消費者認識舊振南,我們品牌目前不擬在中國製造」。我們今年的計畫是跟著外貿協會,到大陸去行銷舊振南品牌,大陸客消費潛力高,對於國外產品特有偏好,尤其是MIT(台灣製造)。除此之外,對於大陸的原物料,很難去認證真或假,媒體報導看久了也是會怕。所以,不要為了硬將事業規模做大,就貿然投資大陸市場;舊振南也不是上市、上櫃公司,沒有那麼強烈的需要去做業績的表現,因此目前沒有進軍中國大陸市場的計畫。有許多台灣廠商、企業在大陸市場戰敗,我們經常只看到成功的企業,卻忽略了失敗的個案。我們也不擔心ECFA,本來做食品業的就是要去面對競爭者,大陸的產品來台灣賣,每個地方口味不同,台灣人不一定會習慣,也不見得會相信他們的品質。現在大陸人就只要MIT的東西,台灣製造的商品品質是全世界都看得見的。

而短期目標是希望在這一、兩年能夠把喜餅市場擴大,在商品組合及包裝的創新設計部分做更進一步的精進,且在產品中多一點故事、文化在裡面。伴手禮市場很穩定,反而是喜餅市場應該再認真努力一點,這是我們在短期內要努力的目標。另一個目標是好好的經營舊振南這個百年招牌。

 

編輯結語:

李雄慶董事長發揮專業經理人的經營長才,成功將陷入危機的老餅店──舊振南,轉型成為中式喜餅、伴手禮的知名餅家。在我們訪談的過程中,李董事長不斷地提到「定位」,強調無論在做什麼事情,一定要先清楚知道自己的定位、目標客群是哪些人、要傳達的品牌理念與承諾是什麼,以定位為核心出發,再去思考策略、執行的細節等等,才能夠把事情做對。然而,因應消費習慣與世代的改變,舊振南在品牌年輕化上面也做了許多努力,除了研發新產品、新口味,亦在包裝設計上不斷尋求創新。

在現今西式喜餅當道的市場上,李董事長認為,中式喜餅的文化內涵和習俗傳承意義逐漸被淡化,舊振南今後的行銷目標,就是透過創意的行銷手法,將中式喜餅的文化氛圍、喜悅和心意傳遞給年輕消費者,復興並擴大中式喜餅市場。最後,李董事長也點出了許多品牌經營的盲點,就是不知道自己的核心競爭優勢是什麼,若事業偏離了自己的核心能力,就不應該去做,如同舊振南的產品堅持新鮮且手工製造,就不會去搶奪大訂單、做網路團購,因為舊振南的核心能力不適合此領域的經營。李董事長巧妙地拿捏老字號品牌定位與隨市場改變做調整的界線,這就是舊振南成功的關鍵。