Marketing in the Age of Google: Your Online Strategy IS Your Business Strategy

指導者:張蕙娟  分享者:王婷婷 出版社:John Wiley & Sons Inc 作者:Venessa Fox 出版年份:2010

時光倒回二十年前,我們現今熟悉的網路社群世界並不存在,影印機即為時髦的先進產物,人們搜尋資料時採用大量書籍與論文,並頻繁地上圖書館。在當時,惟有科技先驅者與工程師會使用電腦,搜尋引擎龍頭─Google仿若牙牙學語的小娃兒一般,企業仍處於摸索階段。

然而,現在有超過半數的民眾每天都會使用搜尋引擎,他們靈活的手指快速的敲入一個個單字,隨後按下輸入鍵,即有成千上萬的搜尋結果顯示而出,等待民眾點擊瀏覽。隨著電腦與網際網路的普及化,人們的生活模式不再相同,搜尋引擎的出現,更改變了企業的商業模式。而企業要如何因應席捲而來的潮流與變化,調整自己的營運策略呢?這就是我選讀此書也是想要和大家一起探討的議題。

 

了解搜尋引擎的背後訊息

企業要如何運用搜尋引擎來增進企業的發展呢?首先我認為,企業必須了解到:「使用搜尋引擎的民眾都是潛在目標族群」,而作者認為企業的資訊能夠在搜尋結果上揭露,進而影響其消費行為是非常重要的。當然我們知道「關鍵字即為搜尋者的行為反映」,作者很貼心運用一個簡單的案例,以計劃一個暑期家庭旅行為例,人們要進行一個旅遊策畫時,民眾會做什麼?他們會在搜尋引擎上可能輸入「花蓮民宿」或是「東部推薦景點」等不同的關鍵字,而輸入的這些關鍵字即是反映其消費行為習慣的一種依據。接者作者認為「創造新的商品策略」,就是指網際網路使得傳統市場研究方法改變,在街上發問卷做調查以及邀請消費者前來說明會都不再是最有效率的方式,我們會發現搜尋引擎創造行銷研究的新潮流,而企業的行銷團隊勢必要順應這股趨勢,進而改變其調查方法和商品策略。

其實台灣或是世界其他區域的多數企業主都小看了網站的重要性,但作者認為:建立一個良好的官方網站絕非一件雞毛蒜皮的小事。書中運用案例說明讓我更清楚明白作者的觀念,就是若企業花了大筆的預算在行銷廣告上,消費者接收到廣告後被吸引了,進而對商品產生興趣,但在網路搜尋時卻沒有適當的管道提供消費者正確的資訊,就如同在窗邊設置大量促銷看板,商店卻深鎖其門使得消費者不得而入一般。真是淺白易懂的說明。

作者認為其實有一個「搜尋流程」,我發現和我的習慣也是一樣,就是 搜尋(Search)接著確認搜尋企業排名(Rank),再來就是搜尋結果的展示(SERP Display),當然網站主題(Page content)確認也是很重要,當然最棒的是網路行為轉變(Conversion),當然這是最困難的。

其中最後一項「行為轉變」對企業來說是最重要的一環,我想作者指的是:消費者為了解某些資訊,打入關鍵字經過搜尋引擎計算後顯示出的結果,使得消費者在吸收資訊後轉變為有興趣、有意願購買該企業服務或產品的一個轉換過程。因此,主題網站的設計與內容,將是影響消費者後續行為的極大關鍵,除此之外,非官方的流動資訊是現代消費者愈來愈重視的意見,像是論壇、討論區、網友評論等等,由此可見,社群網路的影響千萬不可小覷。

搜尋引擎隨著時代的遷移也漸漸有了些變革,從最早期的網頁資料轉變為多元化的搜尋,包括圖片、新聞、網誌、影片等等,提供搜尋的網友更豐富的選擇,不再侷限於單一的網站頁面。

 

有機的搜尋引擎最佳化(Organic SEO) :企業應掌握發球權

在書籍前面的篇幅中,作者簡單地讓我們認識了搜尋引擎,包括其功能以及搜尋流程等,但要如何應用這些資訊以增進組織內的效率和制定正確有效的商業網路策略呢?以長期趨勢觀察來看,對一間企業的網路部門最重要的是如何善用「搜尋」功能,因此衍生出一個名詞─搜尋引擎最佳化(SEO─Search Engine Optimization)。

作者的解釋讓我也很容易清楚明白,就是SEO的意思為:要如何使你的網頁在搜尋結果中脫穎而出,成為名列前茅的網站,也就是在現實中,要如何讓廣大的潛在消費者發現你這顆閃耀之星。有許多企業因而聘請了SEO專家,以確保他們的網站不會消失在茫茫網海中,這些所謂的專家會研究搜尋引擎的演算法,這是相當複雜的程式運算,並嘗試盡量符合其挑選需求,甚至是花費大量金錢購買其網站在搜尋結果的「位置」,努力將企業的網站推上第一頁。

 

但本書作者卻相當不認同這樣的方法,其實我也是這樣認為,因為作者認為這些SEO專家利用數據或金錢去操弄搜尋結果,卻破壞了搜尋引擎的系統,同時也阻止了良好的網站生態發展,可能扼殺某些內容與素質較佳的網站,這樣的結果會影響搜尋者使用的權益,甚至有可能會轉為劣幣驅逐良幣的現象。作者因而提倡他的理論「Organic SEO」、簡單綱要他的理論就是:

1. 利用多元的市場研究來建立完整的產品和主題策略

2. 了解搜尋者行為,並試著滿足搜尋者和促進行為轉變最大化

3. 確保程式與網頁的結構是完好、容易進入的

4. 維持自然、完整的搜尋環境

作者認為企業應該更重視消費者與搜尋者的需求,更甚於其網站的排名,我認為品牌的行銷重視的也是如此,因為其計算複雜的演算法,不如致力於建立容易理解及使用的頁面、充實網站內容、並確保內容對搜尋者來說是實用的,如此一來,企業的網站曝光度自然會增加,也能保持搜尋生態的平衡。

根據學者的研究結果發現:搜尋者的路徑從不相同,且超過半數的搜尋者在購買行為發生之前不會去直接搜尋品牌,而是搜尋其需求或是產品種類,因此,指導消費者跟隨企業的指示是相當重要的。作者舉的例子為eBay的Double Click,eBay會依據搜尋者先前點擊的商品推測搜尋者可能喜愛或需要的產品為何,進而將推薦產品顯示在其頁面,誘使消費者點擊引發購買欲望,eBay成功地告訴消費者「應該做什麼」,一步步指引他們到企業希望的方向,提高銷售率與利潤,我認為這是個相當良好的學習範本。

 

駕馭科技帶來的利益

其實不僅是品牌行銷人員面臨搜尋引擎帶來的重大改變,公關公司的業務可能也因此增加了。線上形象管理是公關公司最新的議題,網路名聲造成的影響遠高於企業的預估,多數企業忽略了網友評論的重要性,他們認為強大的品牌力及良好的商品能輕易抵擋這些閒言閒語,卻總在新一季報表出來後才驚然發覺一篇網誌即可能嚴重影響銷售量,尤其當敵人是知名部落客的時候。企業要如何避免這樣的公關災難?作者有這樣的建議:教育消費者為自己支持的品牌發聲是一個相當不錯的方法,以知名品牌Apple為例,即使iPhone 4 出現足以降低收訊品質的天線問題,仍有許多支持者出來為其品牌護航,瘋狂的粉絲戰勝其產品缺點使iPhone依舊在全球熱銷。我深深認同,因為我就是一個重力APPLE使用者。

近兩年智慧性手機的熱潮新起,網路的無遠弗屆使得人們愈來愈離不開手機,「手機搜尋」是未來各大搜尋引擎龍頭不可小覷的市場。除此之外,社群網站也是年輕族群不可或缺的社交領域,僅僅一個禮拜沒登入臉書或許就會讓一個大學生脫離朋友圈,讓我們忽然發現「社群網站搜尋」同樣也是前景看好的另類搜尋途徑。

科技日新月異地進步,資訊爆炸時代卻使人徬徨,愈多的選擇愈讓人難以選擇,作者再次提醒我們:當過度的資料讓你迷惘時,暫時停下腳步,冷靜想想自己的最終目的為何,「永遠記得你的原始設定目標。」我想這就是我閱讀這本書後,深深得到的最大心得收穫,相信分享給大家了解,更可以幫助我們台灣品牌國際行銷。