恩特列行銷顧問教育公司(Ntelec, Inc)創辦人兼執行長 尼爾‧馬丁 博士(Dr. Neale Martin)

文/許書瑜

尼爾‧馬丁博士是消費者行為領域的權威;他廣通科學、科技、心理學、歷史、哲學等學術領域,多元的知識背景幫助他提出新的行銷理論,改變了通行五十年的行銷原則。馬丁博士自1995年以來即在新科技與市場間落差的改善方面頗有創新性作為,執行過許多知名企業行銷策略的調整、管理者的教育訓練與諮詢等顧問業務。為《習慣決定一切消費行為》一書之作者。

 

顧客滿意度的迷思

當馬丁還在喬治亞理工學院攻讀學位時,就如同所有對顧客滿意度有興趣的學生一樣,他廣泛研讀了許多關於消費者行為的文獻,還在高科技消費性電子商場與BestBuy中各待了三個月以研究消費者的行為。在有著工程背景的教授之指導下,馬丁建構出複雜的統計模型,再利用此模型的結果,建構出另一個比當時其他模型更好的「滿意度-行為預測」模型。

然而,歷經三年的研究,鑽研得愈深,一個無連結性的問題卻愈困惑著馬丁:顧客滿意度與消費者的實際行為事實上並沒有太大的相關性。他同時也發現,社會心理學中對態度的研究居然亦有類似結果:即使對人們的態度有所了解,仍常常無法預測出人們的實際行為。

針對顧客滿意度與消費者行為間無連結性的問題,馬丁博士指出:「人們常說顧客滿意度是消費者期望與實際產品或服務之間差距的一種描述;但有趣的是即使沒有達到顧客的期望,不代表顧客一定不滿意,而就算剛好達到顧客的期望水準,也並不代表顧客滿意。」這使得要讓顧客滿意,似乎就只剩下讓產品或服務優於顧客原有的期望這個方式了;但不幸的是,在顧客體驗過此次產品或服務的品質水準後,下次消費時的期望水準必定會與先前不同(而且提高),業者如果再一次提供與上回相同水準的產品或服務,按照邏輯,顧客又未必會滿意了。「莫非要業者往後每次都提升產品或服務的品質,以滿足顧客一次又一次提高的期望嗎?這對業者來說顯然是吃不消的。」馬丁博士說道。

「當我們研究那些在品牌或店家間游移的消費者時,常會發現這些消費者對於先前的消費經驗其實感到非常滿意。」他特別強調,「顧客滿意度幾乎沒有告訴我們顧客未來的行為。」因此,過去他利用顧客滿意度以預測消費者行為的研究變得一點意義也沒有,投身十多年於消費者行為研究的馬丁博士認為:知識與潛意識更能解釋、預測消費者的行為,才是理解消費者行為的關鍵。

 

啟動購買行為之鑰 塑造新消費習慣

馬丁博士謙虛地認為自己的消費者行為模型並非百分之百正確,但根據其客戶的成果,該模型是目前為止針對消費者行為最好的解釋與改進;另外,他也指出了一個當代消費者行為理論應從根本校正的錯誤。

一般行銷教課書所採用的消費者決策模式皆是從需求的認知(Need Recognition)開始論述消費者的決策過程,然而馬丁博士不以為然地論述:「就認知心理學與神經科學的觀點來說,人類的意識腦事實上並不會在執行行為之前就參與到決策過程。正確來說,潛意識腦早已在意識腦之前就決定了我們的行為。」簡言之,有意識的「需求認知」絕不可能是行為決策的第一步。

消費者購買想法的形成可說是一種持續、動態進行的過程,企業首先要了解消費者的行為習慣與意識程度,第二步則接著去分析購買行為的情境與脈絡(Context)。針對第一步馬丁博士以一個市場成熟的產品(如:牙膏)舉例說道,大部分的消費者常會重複購買相同品牌、甚至完全相同的產品,這種行為在一次又一次地重複之後,行為的記憶會被強化、加深,最後逐漸形成潛意識的消費習慣。如此一來,當業者推出新概念或新品牌時,消費者就必須經歷心理上、習慣思維上巨大的改變,才能接受新的事物。第二步,關於購買行為脈絡的重要性,馬丁博士則解釋,在消費者有新購買動機的狀況下(如:社會新鮮人開始購買職場用品),由於他們對新舊狀況有不同的認知,就不會被舊習慣所遷就,而自然地開始形成新的行為(如:開始購買上班服而非休閒服)。「消費者行為模式是與消費者本身的歷史記憶有所連結、動態改變的,而且沒有一個確切的起始點;若把它想像成兩個循環的迴圈,一個是導向潛意識形成的迴圈,另一個則是讓人趨於自動化行為產生的迴圈。」

「透過理解消費者的習慣與購買情境,去創造、啟動他(她)們的新行為,並強化該行為的習慣性,成為消費者潛意識的動作」,這就是馬丁博士所要幫助客戶去達成的目標,「這些新習慣說不定會持續達四十年之久!」他興奮地說。

 

善用潛意識與習慣的力量

馬丁博士再舉了一個簡訊的故事來論證他習慣養成所帶來之影響力的論點:「當初完全沒有廣告、從沒有人想過會變得如此盛行的簡訊服務,在一次意外成為兩個月免費服務的事件中,於歐洲年輕人間掀起一股熱潮,而後廣為盛行。」馬丁博士解釋,免費簡訊啟動了人們傳遞簡訊的行為,加上由於人們在接收簡訊之後會很自然地產生回覆的行為,一來一往之間就會強化該行為,逐漸成為一種習慣,也才能造就今日驚人的簡訊收入。因此,他認為企業首要要關心的並非消費者對其品牌的「態度」-有意識下的結論,而是他們的「行為」-潛意識下的結果。

馬丁博士表示,行為習慣與脈絡才應該是市場區隔的分類依據。以馬丁博士一個在美國行動通訊市場中擁有一千五百萬用戶的客戶-Sprint-Samsung Instinct-為例,他們在馬丁的輔導下首次根據手機消費者的行為習慣(使用手機的方式)來區隔市場;分析結果令他們驚訝地發現,在可被分為六大類型的手機用戶中,每一類型不但有一主流的手機品牌,該品牌還在該區隔類別內享有80%的銷售量。從此,藉著精準了解消費的行為,Sprint-Samsung Instinct不但可以精確地針對其目標客群設計產品、廣告訊息,更能清楚地掌握產品應有的定價與販售點,順利達成銷售目標。

順帶值得一提的是,有許多公司就是因為忽略了消費者潛意識的影響力,導致與原先決策立意背道而馳的結果。舉汽車製造商為了促銷而多次祭出分期付款零利率優惠之反例來說,短期間雖然刺激了銷量,但同時也傳遞了一個「有促銷才購買」的訊息到消費者的習慣思維(潛意識)中,將他們「訓練」成只有在有優惠時才能被激起購買動機的消費者。馬丁博士表示,這種反效果的決策,就是因為不了解人類潛意識的影響力所致。

 

掌握消費者洞察的質化方法

對於現今多數以量化方法為導向的消費者行為研究,馬丁博士則專注於質化方法。他強調,人都是有意識地在回答問題,卻是被潛意識影響購買行為,所以量化研究中的樣本數據本身就有偏誤的可能性。在墨西哥對家庭的深入訪談經驗中,他更確信人有言行不一的情況,不能完全依照受測者的回答斷下結論。有鑑於此,他採用深入訪談、配合隱喻分析等質化方法,甚至利用生物識別研究方法,去建構資料庫,來分析購買行為形成的動態過程與脈絡。

馬丁博士分享了恩特列顧問團隊的實際作法與案例。以湯廚食品公司(Campbell’s)要在墨西哥推出飲料和在俄羅斯推出罐頭湯品為例,馬丁博士與他的團隊就曾試圖要了解墨西哥人對健康概念的認知,也探討過俄羅斯人品嘗湯品的習慣等。在進行訪談研究時,他的顧問團隊除了訪問受測者,也會與受測家庭共同生活一日,近距離觀察受測者的日常行為,並利用錄影等方式以發掘出人們實際上常與受訪說法不同的行為脈絡、對新產品的知覺,以及對某些概念的認知。他們驚奇地發現,墨西哥人對健康的觀念與美國人大相逕庭-只要均衡就好-所以攝取一種同時擁有高熱量與維他命的食物是沒有問題的,因為健康的維他命可以抵銷高熱量的不健康;俄羅斯家庭一周至少喝五次湯,但如果使用罐頭湯來料理,家庭主婦會被認為是偷懶、失職的主婦……等。種種小細節對於行銷人員來說何其重要,卻未必能夠在受測者「有意識」的量化問卷或受訪回答中得到。這就是為什麼比起片斷化的量化方法,馬丁博士更相信利用質化方法來挖掘消費者潛意識資訊的一大原因。

企業常把目標消費族群範圍設定得太廣,如此一來,為了教育消費者業者不但分身乏術,還得連帶付出高額的廣告成本。又或者,錯誤的市場區隔方式,也常使得業者投資方向錯誤,事倍功半。再者,在這個消費者飽受廣告訊息轟炸的時代,廣告效用已大不如前,就算利用公共關係的手法來行銷,仍然不是激發消費者購買行為的核心辦法。馬丁博士運用習慣思維對消費行為的影響力,幫助企業有效、精準地教育目標消費族群,建立起品牌與消費者間穩固的習慣關係,並啟動消費者自主回購的循環,為企業帶來斐然的品牌忠誠與獲利,值得許多企業主以另一種角度審視公司現階段的行銷模式。

欲知品牌人物細節,請至馬丁博士介紹網站:www.nealemartin.com