明基電通行銷副總經理暨亞太區總經理 張安佐

人物專訪 文/郭致遠

張安佐總經理認為「品牌」本身其實是一個文化的表徵,可細分為兩個層次,功能面的功能與情感面的功能。有許多時候品牌會透過情感去提升產品本身的價值。BenQ作為一家成功的企業體,傳達資訊生活的真善美為BenQ的最大宗旨。以品牌標識的顏色來看,電腦是為了要改善加強商業的功能,因此品牌標識大多都為藍色。而為了要增強Consumer life,家電汽車的品牌則多為紅色,因此BenQ採用了紅加藍的紫色。BenQ這個品牌因此誕生,張總經理認為品牌是真實原創鮮明且具挑戰性的。融合了理性與感性的溝通,期待和消費者產生更多的共鳴。

 

受教育成長背景影響,爭取第一次外派經驗

張安佐總經理在Acer和BenQ的20年期間,外派過無數的國家,累積了許多相關的國際經驗。從小的環境背景影響了張總經理出國外派想法,張總經理來自傳統的客家文化家庭。由於小時候名字跟家族親友同名,而要求父母為其改名,在同學和家人適應新名字的期間瞭解到名字對於一個人的重要性與意義,更因為個性特質上擁有旺盛的好奇心,進而影響到張總經理未來對於品牌的想法。除此之外,小時候看過的國外卡通「苦兒流浪記」亦引發了張總經理想要體驗異國生活的想法。

張總經理的學習生涯裡有兩位舉足輕重的老師。小時候的張總經理十分的聰明亦相當的頑皮,國文老師曾在張總經理的作文簿留下十幾頁訓勉的話,最後一句是「希望在你的聰明才智中帶一點傻勁」,希望可以藉此激勵張總經理,而這些話也確實影響了張總經理做事的理念與態度。另一位老師則是讓張總經理有了上台講課的經驗,不但訓練了張總經理的膽量也建立起面對群眾的自信心。

在進入公司之後, 張總經理替自己爭取了外派的機會,當時可選擇的國家有三個「蘇聯、中國與中東」。而張總經理毅然決然的就選擇了中東,當時的中東地區是全世界仍有辛苦津貼的幾個國家之一,張總經理認為「不要給自己選擇題,要給自己是非題」,越是沒有人去的地方越是可以學到更多不同的東西,有時候未必要事事都聰明,不要想太多、計較太多,擁有一股傻勁努力向前才會成功。

 

外派各地累積實力,成功融入各地市場

張總經理道:「 從品牌行銷的角度來看,做出市場區隔(segment),利用洞察力去找出消費者真正的insight needs and wants。」而這幾年外派到各地所累積的經驗與實力讓張總經理能更深入地瞭解當地的消費習慣與消費市場。

張總經理認為參加展覽是找到market insight的手段之一。參與展覽的規劃團隊將會定期開會並作出策略規劃,且將工作適度地外包,有頻率性的、精準性的參加展覽。在參展期間需要瞭解顧客的需求,而參加展覽之後將回到一般的業務工作,將顧客的需求傳遞回企業體。

以投影機為例,BenQ先決定了TA(目標客群)之後,才參加了教育展覽,來參與展覽大多為學校的師長,想要利用科技來加強教學的內容。另外,近年來投影機這項產品逐漸的個人化,因此BenQ參加了泰國的展覽,利用Hotel的空間模擬設置了個人家庭電影院,並計劃性的邀請了想要建構家庭劇院的消費者,以VIP的模式邀約特定的客群前來參加,而這樣不同類型的展覽最重要的是在前期準備中針對有效顧客的需求有所掌握與瞭解。這會讓顧客與公司進行接觸的同時產生不同的顧客需求或是未滿足的需求。兩場展覽皆得到超出預期的產出,但張總經理強調參展只是一個了解market insight的工具,必須要運用的靈活得宜,且需要考慮到是否可以對消費者產生意義。

另一方面,BenQ在銷售顯示器時,因為電玩比賽用的顯示器產品取向較一般消費者有所不同,產品是要滿足比賽者的需求的,這些考量都是要透過產品的研發去達成,但若是市場導向的產品則要從產品的insight去解決。另外,張總經理強調,台灣在應用工程的能力其實是很具有優勢的,但需要瞭解產品的面向並確切的結合市場端。

除了參加展覽以外,BenQ還會透過基金會推動關懷社會的服務,並且相當重視客戶服務,認真地對待每一位客戶不同的feedback。通路服務人員的穿著與店面的配色也需要符合企業文化,這些細節皆會點點滴滴反映在如何讓客戶的聲音持續地傳達回公司,工程師的專業技術與消費者的反應作相互的連結。張總經理特別強調「我不認為我們跟別人不一樣,但我們的確在某些部分做得更好。不是I hear you 而是I listen to you,必須要真正的傾聽到消費者的心聲,再轉產品的設計上。」

 

成功提高企業價值,挑戰文化衝擊

張總經理在受訪中提到,台灣大部分的公司大多從製造出發,且為了壓低成本將廠房移往海外。以大陸為例,台灣公司前往大陸設廠的目的為降低製造成本,但幾經發展後,大陸的人工成本已較以往有所增長,企業又再度面臨相同的處境,而這樣的情況其實在20年前台灣企業的走向為低成本導向就已經定調了。

海外公司價值的籌設與營運模式應有三個重點,第一點是市場面向有關,依照市場大小與公司資源的多寡,做market entry research(市場進入前的調查),並作出適當的市場切割。第二點需要重視的是技術的考量,畢竟每個企業體都有自己的長處。舉例來說,三星在俄羅斯設立研發中心就是要借重俄羅斯的技術與百年歷史的傳承。另外,光學鏡片的磨製過程相當的嚴謹且需要時間的磨練,因此這些特定技術只有在特定區域才可以取得。最後一點是人才,對於企業體而言人才相當的重要,但除了技術人員的提升,人員的輪調與整合也是一大議題。

經過各國文化的洗鍊之後,張總經理帶著BenQ到大陸發展。張總經理表示,大陸對於台灣的企業與品牌是抱持著欣賞的態度,加上大陸對於台灣來說畢竟是同文同種有著一定文化上的瞭解與基礎。而為了更深入地瞭解當地的文化,張總經理與董事長搭乘軟鋪的火車,以便更清楚的觀察當地社會。另外,吃也是一項很重要的問題與挑戰,故所有的事務都離不開細節。作品牌一定要對消費者有一定的敏感度,品牌管理亦如是。

除了進入到不同文化發展品牌,公司內部的文化衝擊也是相當重要的一部分。這需要時間的磨合與默契的養成,舉海外開會為例,光是分配房間就是一個很大的文化挑戰。因此BenQ的海外員工初期會先在台灣工作過一段時間,了解BenQ的企業內部文化後才進行外派。而BenQ為了要讓全體員工相互認識,也會不定期地舉辦不同的活動,希望來自不同國家的員工可以在三到五分鐘內表達自己國家的文化,藉此達到相互瞭解的目的。有很多外國籍的同事已經在BenQ工作超過十年以上,這需要時間的累積與瞭解,與工作夥伴的相處時間甚至比家人更多,這樣的相處關係已然超過公司的層次,必須要做到喜歡、融入,同事間才有可能會有好的工作環境。張總經理表示當一位稱職的領導者必須要公平且一視同仁,當大家忘記同事的外國籍身份時就是大家成功融為一體的時候了。

 

加值自我能力,傳達品牌文化

張總經理提到一個人的升遷代表著責任的擴大,最重要的考量是「你可以承擔這樣的責任嗎?」當你是初階的經理人時,必須一個人把事情做到完整做到好,並且可以學會如何帶著另一個人完成他的工作。而中高階經理人需要的能力是把一個人可以做好的事讓大家做好且做得更好。初階經理人往往做事情細中有粗,而中高階經理人則需要做到粗中有細。而當你擔任更加高階的職務時必須要像攻山頭一樣,看得到要攻下來的目標,並對於細節瞭然於胸,粗中有細要粗到看得到策略面,而這都需要時間的累積且按步就班地接受挑戰與訓練。張總經理特別鼓勵時下的年輕學梓,在學校千萬要把握機會做領導者,學會把大家的成功視為自己的成功,以提升評斷事情的能力。

對於一個企業或是品牌在吸引人才的瞬間就決定了該團隊的個性。BenQ的企業文化是平實務本、追求卓越、關懷社會,BenQ希望吸引到的人才是老實聰明人,聰明但是個性的本質卻是質樸老實的,能將事情做到好卻不自滿。張總經理深信事情永遠都不可能達到最好,因此企業必須要跟著消費者的進步與時俱進,誠信踏實的追求卓越。